i Dag mer enn noen gang før, er det vanskelig å undervurdere verdien av kundens merkevareverdi. Det er det som skiller en generisk lokal brus i supermarkedet Til Coca-Cola og Pepsi. Det er verdien som et merke legger til sammenlignbare produkter.
Customer brand equity (Også referert Til Som Customer-Based Brand Equity, ELLER CBBE) relaterer seg til hvordan kundenes holdninger til merkevaren din påvirker suksessen til virksomheten din generelt. Hvis kundene gjenkjenner, forstår og kobler seg til merkevaren din, øker ytelsen (forutsatt at opplevelsene er positive).
Det ser ut til å være et greit konsept å forstå, men å bygge kundebasert merkevareverdi er ikke på langt nær så klart. Det tar mye arbeid og pleie publikum, men belønningen for å få det riktig kan gjøre en stor forskjell for bedriften prospekter.i tillegg kan måling AV CBBE i detaljhandel gi verdifull innsikt i bedriftens ytelse og spille en nøkkelrolle i å veilede markedsføringsstrategien din.
Her dykker vi dypere inn i kundenes merkevareverdi og hvorfor det er så verdifullt for bedrifter å streve mot. Dette inkluderer et brudd På Kellers merkevaremodell, og teknikker du kan bruke for å forbedre merkevaren din fremover.
hva er kundemerkekapital?
som nevnt tidligere representerer customer brand equity hvor mye suksessen til merkevaren din er direkte relatert til holdningene til kundene dine mot det.
det er ingen overraskelse at kundene spiller en viktig rolle i suksessen til enhver merkevare eller organisasjon – uten forbrukere ville det være umulig for disse å komme hvor som helst. Men deres innflytelse strekker seg langt utover bare hvor mye de kjøper inn i produktene eller tjenestene dine – det handler like mye om hvordan de oppfatter merkevaren din.
hvis kundene har en positiv tilknytning til merkevaren din og bruker den regelmessig over konkurrentene dine, vil dette naturligvis ha en positiv effekt på virksomheten din. Omvendt vil en generell negativ oppfatning av merkevaren din av forbrukerne ha motsatt effekt.
og med økningen i folks evne til offentlig gjennomgang og kritikk av en merkevare kvalitet på produkter og tjenester, betaler oppmerksomhet til styrken av kunden merkevaren er like viktig som alltid.
i hovedsak spiller kundens merkevareverdi en viktig rolle i å skildre merkevarelojalitet mot virksomheten din. Som å anskaffe en ny kunde er 5 ganger så dyrt som å opprettholde en eksisterende, har en sterk CBBE sannsynligvis nytte bunnlinjen.
i Tillegg vil lojale kunder som forstår og appellerer til merkevaren din, bidra til å generere nye kundeemner mer naturlig. Brand-lojale forbrukere er mer sannsynlig å fungere som talsmenn for dine tjenester til kjære og venner – spesielt verdifullt vurderer 90% av forbrukerne hevder en muntlig anbefaling er en ledende innflytelse på deres kjøpsbeslutninger.
dette gjør verdien av din kundebaserte merkevareverdi avgjørende for styrken til bedriften din som helhet. Hvis dette styres godt og utnyttes effektivt, kan du gjøre et stort inntrykk på hvor vellykket virksomheten din opererer.
På Samme måte kan en forståelse av kundens merkevareverdi gi innsikt hvis merkevaren din ikke knytter seg til forbrukerne på den måten du forventet. Identifisere dette kan oppmuntre til en endring i strategi eller tilnærminger som utvikler en sterkere, mer positiv tilknytning mellom målgruppen og merkevaren, fører til gjenta bedriften og lojale talsmenn.
Brand equity vs customer equity
Brand equity illustrerer verdien av merkevaren, dvs. verdien lagt til et produkt ved å merke det. Kundens egenkapital er knyttet til levetidsverdier som er viktige for forbrukerne.
begge er knyttet sammen av et sterkt fokus på kundelojalitet, og verdien av å ha en dedikert kundebase for å bestemme den samlede verdien av et merke. Men det som gjør kundens merkevareverdi til et sentralt fokus, er den direkte forbindelsen til den økonomiske effekten kundene har på en organisasjon som helhet.
derfor oppnår building customer-based brand equity de kritiske målene om å øke verdien av merkevaren din, samtidig som du gir innsikt i hva kundene dine ønsker og forventer av bedriften din.
KELLER Brand Equity Model
DEN standout CBBE modellen ble utviklet Av Kevin Lane Keller, Professor I Markedsføring, i sin 1993 bok Strategic Brand Management. Gjennom denne modellen så Keller ut til å illustrere reisen til kundenes forhold til merkevarer – fra anerkjennelse nederst til resonans med merkevaren på toppen.
Som vist i bildet ovenfor identifiserer Keller 6 komponenter som bidrar til kundens merkevareverdi, og dermed hvordan kundene tenker og føler om et merke generelt:
- Ytelse
- Bilder
- Dommer
- Følelser
- Resonans
Her vil vi dekke disse i større detalj og rollen hver spiller i å skape kundelojalitet mot en merkevare.
i grunnlaget for merkevaren pyramiden er salience, som representerer hvor bevisst folk er til eksistensen av merkevaren generelt. Dette er det viktige første trinnet i å bygge kundenes merkevareverdi – hvis folk ikke vet om merkevaren din, vil det være vanskelig for dem å danne seg en mening om det på en eller annen måte. Denne delen bærer vekten av resten av pyramiden.
selvfølgelig handler dette stadiet om mer enn å sikre at folk har noen anerkjennelse av merkevaren din; det må være riktig anerkjennelse. I dette første tilfellet er det viktig at du gir folk en klar, konsekvent og nøyaktig skildring av merkets identitet, da uten dette vil de ha liten sjanse til å gå videre opp i pyramiden.
for å få størst positiv innvirkning på kundens merkevareverdi på dette nivået, bør du gjennomføre grundig forskning for å få en klar forståelse av målgruppen din, og hva de leter etter av et selskap som tilbyr dine produkter eller tjenester. Hvordan bestemmer de mellom merkevaren din og en annen konkurrent?
Når du har etablert dette, er det viktig at din bevissthet innsats:
- Hone inn på smerte poeng / interesser som betyr noe for dem;
- er plassert på en plattform som de samhandler med ofte;
- er konsistente på tvers av alle kanaler du velger å markedsføre på.
Dette er din mulighet til å la folk få vite hvem du er som et merke og hvorfor de burde kjenne deg, så det er kritisk å presentere et nøyaktig og autentisk bilde av det. DERFOR er vår bam-løsning designet for å opprettholde total merkevarekonsistens på tvers av hele markedsføringsmaterialet, slik at det ikke er rom for feiltolkninger.
det andre nivået Av Kellers CBBE-modell er delt inn i to segmenter – ytelse og bilder. Ytelse dekker de faktiske funksjonene og egenskapene til dine produkter / tjenester. Dette omslutter:
- Funksjonalitet
- Pålitelighet
- Stil/Design
- Pris
- Holdbarhet
- Kundeservice
- Kundetilfredshet
følgelig, hvis produktet leverer på løftene fremhevet i din merkekjennskap kampanjer, så det bør føre til positive erfaringer som i sin tur drive kunder videre opp merkevaren egenkapital pyramiden. Hvis det ikke leverer på deres forventninger, risikerer du at de faller helt bort.dette er grunnen til at autentisitet er mer enn bare et buzzword når det gjelder kundebasert merkevareverdi-det er sentralt for å oppmuntre til lojalitet og etablere langsiktige relasjoner.
sammen med ytelse er bilder, som handler mer om hvordan merkevaren din oppfyller kundenes sosiale og psykologiske behov. Tenk på merkevaren din som om det var et menneske-hvordan ville de være? Er den sterk og tøff? Er det fornuftig og sofistikert? Er det quirky og spennende?
Merkevarebilder er hva folk tenker når de ser merkevaren din. Det handler om hvor glade de ville være å bli sett knyttet til produktene dine som følge av sitt rykte.
hvor effektivt dette viser seg for deg, kommer fra å først diskutere merkevareverdiene dine, og som du anser er knyttet til interessene til kundene dine. Hvor viktig er miljøet for dem? Bryr de seg om lokalsamfunnet? Å finne svarene på disse og andre spørsmål vil hjelpe deg med å projisere et bilde kundene kan komme om bord med.
den tredje strengen av den kundebaserte merkevarepyramiden er også delt i to, som dekker både dømmekraft og følelser. Disse relaterer seg til hva folk føler mot merkevaren din, og virkningen dette har enten positivt eller negativt.
for Det Første handler dommen om meningene som folk danner om merkevaren din. Dette kan være bra, som om noen anser produktene dine pålitelige eller praktiske. Eller det kan være skadelig, som i noen dømmer dem for å være billige eller ineffektive. Og mens du kan være uenig med sin vurdering, de fortsatt bære mye vekt.
typisk, dommen av en merkevare bryter ned i fire segmenter:
- Kvalitet-merkets faktiske / oppfattet kvalitet
- Troverdighet-merkets omdømme
- Hensyn-merkets relevans
- Overlegenhet-merkets status mot konkurrenter
Plus, noen trenger ikke å selv oppleve merkevaren første hånd for å bli påvirket av dommer-de kan danne seg en mening bare gjennom ord – til-munn.
for å bekjempe de potensielle problemene med negative vurderinger, er det viktig at bedriften din reagerer på eventuelle klager eller problemer som kundene måtte ha. Å ha tilgang til programvare som raskt kan snu relevant markedsføringsmateriell er svært nyttig i disse omstendighetene.
Også, hvis disse vedvarer, gir det deg bare grunn til å revurdere merkevaren din og hvis den leverer som den burde være.
den andre halvdelen av denne ligningen er følelser, som overraskende dekker hvordan folk føler om merkevaren din. Ifølge Kellers merkevare egenkapital modell, det er 6 positive merkevare følelser som selskaper bør være håper å:
- Varme
- Moro
- Spenning
- Sikkerhet
- Sosial godkjenning
- Selvrespekt
mens merkevaren din ikke kan appellere til alle følelser oppført her, bør det fokusere på minst en og sørge for at kundene føler at når de samhandler med eller vurdere din merkevare.Å Knytte merkevaren din til positive følelser og vurderinger er avgjørende for å bygge kundebasert merkevareverdi-det vokser tillit og bidrar til å danne et sterkt, varig forhold mellom din bedrift og dine kunder.husk-å eliminere negative følelser og dommer er en høy spør når de har plantet røtter, så det er veldig gunstig å prøve å skape positivitet fra begynnelsen.
Til Slutt når Vi den Hellige Gral av kundens merkevareverdi – resonans. Dette er scenen der kundene er mer enn bare klar over merkevaren din og kjøpe hva du selger – de er talsmenn for merkevaren. Dette er kundene som går ut på dine vegne for å introdusere andre til din bedrift.
Det er utvilsomt det vanskeligste nivået å nå, men det kommer med de største fordelene. I Kellers modell bryter han resonans ned i 4 kategorier:
- atferdslojalitet – hvor vanlig en kunde kjøper fra merkevaren din
- Holdningsfeste – kjærligheten og forbindelsen folk føler mot merkevaren din
- Følelse av fellesskap – båndet som kundene føler mot andre som bruker merkevaren Din
- Aktivt engasjement – hvor engasjert folk er med merkevaren din, selv når de ikke kjøper fra den(f. eks. sosiale medier følger, markedsføringsarrangementer, nettprat, etc .)
Oppnå resonans med kunder er en høy ordre, men det er mange insentiver som du kanskje vil vurdere å oppmuntre levetid lojalitet med publikum:
- Eksklusive tilbud for kunder som har registrert seg for e-post
- Lojalitetskort
- Poeng-baserte belønninger
- Gratis/begrenset tid erfaringer
- Aksjonærpotensial
- Samfunnsfora
- Veldedige donasjoner/hendelser
dette er bare noen forslag til hva du kan gjøre for å oppnå dette sjeldne forholdet til kundene dine. Som fremhevet tidligere, det tar ikke mange mennesker å nå toppen av kunden merkevare egenkapital modell for å gjøre en betydelig forskjell for styrken av merkevaren og bedriften som helhet.
Måle, administrere og perfeksjonere kundens merkevareverdi
Nå har du en dypere forståelse av hva kundebasert merkevareverdi er og hva Kellers modell representerer, kan du begynne å vurdere teknikker og tilnærminger for å spore denne informasjonen og bidra til å flytte folk inn på pyramiden og opp nivåene over tid.Å Gjennomføre regelmessig forskning på de skiftende trendene og følelsene til publikum, i tillegg til å distribuere tilbakemeldingsundersøkelser, kan hjelpe deg med å avgjøre om merkevaren din gir et positivt inntrykk på publikum. Ved siden av dette, når du måler kundens merkevareverdi, bør du være oppmerksom på:
- Finansielle beregninger
- Brand ‘buzz’ metrics
- Consumer metrics
Disse vil gi deg en klarere følelse av hvordan merkevaren din oppfattes, og virkningen dette har på forretningsmulighetene dine. Ved å holde tabs på disse innsiktene og fokusere på De fire nivåene Av Kellers merkevaremodell, kan Du gjøre en betydelig økning i kundelojalitet og deretter utvide bedriftens bunnlinje.
Utover det er det bare et tilfelle av å levere merkede materialer ofte, autentisk og konsekvent. Hver av disse egenskapene er avgjørende for å forbedre kundens merkevareverdi over tid, så å finne måter å gjøre dette så sømløst og greit for bedriften din, bør være en topp prioritet for markedsføringsteamene dine.
Og det er her Vårt Team På Papirfly kan hjelpe. Gjennom vår sofistikerte bam-løsning gir vi markedsføringsteam over hele verden mulighet til å maksimere rekkevidden og kraften i deres merkevarebygging.
- Opprett ubegrenset trykt og digital sikkerhet av høy kvalitet for dine ulike kanaler
- Opplær teammedlemmer og kunder om hva merkevaren din representerer
- Administrer materialene som kreves for flere kampanjer på ett sted
- Store & del markedsføringsressurser fra en enkelt, sentral, søkbar DAM
Snakk med teamet vårt i dag for mer om hvordan du kommer i gang med BAM.