Bien qu’Anheuser-Busch InBev NV BUD n’ait pas exactement été silencieux pendant cette période — en achetant le cidre Virtue du Michigan plus tôt ce mois—ci – il était sensiblement absent d’un coin de la carte où il a une grande brasserie de production à Van Nuys, mais aucune présence de bière artisanale.
Cela a beaucoup changé la semaine dernière lorsque A-B InBev a annoncé l’acquisition de Golden Road Brewing Co, basée à Los Angeles. Bien qu’elle n’ait vu le jour qu’à la fin de 2011 — une idée originale de Meg Gill, ancienne nageuse de l’Université de Yale et vendeuse d’Oskar Blues, et de Tony Yanow, propriétaire d’un bar à Los Angeles (Mohawk Bend, Tony’s Darts Away) —, Golden Road a vu sa production passer de 5 000 barils lors de sa première année complète en 2012 à 15 000 en 2013, 29 400 l’année dernière et environ 45 000 barils d’ici la fin de cette année.
Il a également contribué à ouvrir un marché de la bière artisanale de Los Angeles qui venait de trouver ses marques avant l’arrivée de Golden Road. L’autre grand brasseur artisanal de la région métropolitaine de Los Angeles, Angel City, venait de déménager d’Alpine Village au centre-ville de Los Angeles l’année de l’arrivée de Golden Road. Il a été acheté par Samuel Adams brewer Boston Beer Co.’s Alchemy &Branche scientifique en 2012 et s’est enfuie avec le maître brasseur original de Golden Road, Jon Carpenter, en 2013.
Cela a incité Golden Road à changer de maître de brassage moins de deux ans après son existence et a forcé le nouveau maître de brassage Jesse Houck, anciennement des brasseurs de la région de San Francisco Drake’s et 21st Amendment, à revoir complètement les recettes de la bière phare de la brasserie, Point the Way IPA. La switch a rendu sa bière moins d’une IPA maltée à l’anglaise et plus d’une bombe de houblon puissante et citronnée digne d’une brasserie de la côte Ouest.
Gill, quant à lui, a contribué à faire de Golden Road un Los Angeles. en ouvrant plusieurs salles de dégustation, en le connectant avec le groupe environnemental Heal the Bay basé à Santa Monica grâce à l’IPA Heal the Bay de la brasserie et en augmentant régulièrement sa production. Tout cela – et le fait qu’environ 90% de la distribution de Golden Road était assurée par Anheuser—Busch InBev – en a fait une cible de choix pour la division artisanale d’A-B.
Après l’acquisition de Goose Island à Chicago en 2011, Blue Point, Bend, Ore, basée à Patchogue, dans l’État de New York.- basé sur 10 Barrel l’année dernière et Elysian de Seattle plus tôt cette année, A-B vient de faire l’acquisition de la brasserie qui serait la plus logique pour sa stratégie régionale. Gill, quant à lui, a réussi à construire une brasserie florissante et à la vendre à la plus grande entreprise brassicole du monde avant d’avoir 31 ans. Nous avons parlé avec Gill et Andy Goeler, PDG de la division bière artisanale d’A-B InBev, de la vente, de l’impact potentiel pour Golden Road et de ce que cela signifie pour la stratégie artisanale d’A-B — et pour ses opposants.
Tout d’abord, félicitations. Construire une brasserie réussie est un accomplissement à peu près n’importe quelle mesure, mais obtenir que le plus grand brasseur du monde en prenne connaissance vous place dans une compagnie rare.
Gill: Merci. Je vais vous dire que toute l’anxiété que je pensais avoir, je ne l’ai pas et c’est juste du pur bonheur.
En regardant la croissance de votre brasserie depuis 2011, tout s’est passé même avec le changement de maître de brassage de votre brasserie au milieu et la modification de la composition de ses bières phares. En entrant dans l’accord avec Anheuser-Busch InBev, qu’est-ce qui vous a fait penser que ce dernier changement serait la bonne décision pour la brasserie?
Meg Gill de Golden Road
Golden Road
Gill: Avec la croissance que nous avons vue et les opportunités que nous avons vues sur le marché, nous avons apporté des changements rapidement et la raison pour laquelle nous avons apporté ces changements est due à ce que le consommateur nous dit et à notre écoute attentive de nos détaillants et distributeurs. Cela a été un peu fou et je n’arrive pas à croire que nous ayons fait ce que nous avons fait, mais c’est incroyable.
L’équipe ici et l’énergie dans le bâtiment est juste à travers le toit. La positivité de tous ceux qui travaillent ici est fantastique.
Quant à la question en haut sur la façon dont nous avons commencé, en mai, j’ai pris un vol de Chicago à L.A. et j’ai dit à l’hôtesse de l’air que « Je ne bois que des IPA. Je suis un millénaire, putain, et tu n’en as jamais. »Elle était comme « Oh, non, nous avons l’IPA de Goose Island », et j’étais comme « Wow, génial; Je prends tout ce que tu as. » Ce fut un long vol.
J’ai beaucoup réfléchi sur ce vol et mes pensées se sont immédiatement portées sur « La vision d’A-B pour l’engin se réunit pour moi. » Et pendant qu’Andy est assis ici, « De quoi tu parles? J’ai eu cette vision pour l’artisanat il y a cinq ans? »C’est à ce moment-là qu’il m’a frappé qu’ils faisaient de grandes choses localement avec leurs brasseurs artisanaux et que nous pouvions explorer cette opportunité et voir ce qui se passait. Nous pourrions avoir un excellent partenariat stratégique.
Nous n’avons jamais parlé aux banquiers. Nous n’étions pas à vendre, mais nous avons vu que la vision d’A-B était quelque chose d’unique et nous y sommes allés.
Et ce n’est pas comme si rien ne se passait à ce moment-là. Vous avez une nouvelle salle de dégustation qui ouvre, vous avez une nouvelle brasserie prévue pour 2016 pour compléter vos installations existantes. Qu’avez-vous vu venir sur la route et quel potentiel voyez-vous en partenariat avec A-B?
Gill : À court terme, il s’agit de tirer parti de leurs ressources. Du côté de l’offre, il s’agit d’accéder à leurs incroyables matières premières, à leur service client et à leurs fournisseurs — en étant aussi gros qu’avec les emballages et les matières premières. C’est assez simple, non?
Du côté du marketing, j’ai vraiment hâte de travailler avec Andy. Nous n’avons pas beaucoup de département marketing. Nous n’avons même pas de directeur marketing. Notre graphiste relève directement de moi, alors nous allons utiliser leurs ressources, embaucher et continuer à construire ce département. Du côté de la distribution, il s’agit d’amener la bière à plus de gens et de devenir une priorité de marque au sein de leur portefeuille Région 7 — qui comprend la Californie, l’Arizona et le Nevada — en concentrant le marché de la bière que nous avons et le plan que nous avons déjà élaboré pour 2016. Au-delà, nous verrons. S’il y a une demande là-bas, nous aurons certainement maintenant les ressources pour aller chercher la bière partout où cela peut nous mener.
Cela laisse-t-il quelque chose en l’air pour Golden Road? Je sais qu’il y avait un partenariat brassicole avec certains détaillants qui impliquait de créer des marques maison pour eux et je sais que vous êtes un grand partisan du groupe environnemental Heal the Bay à Santa Monica à travers votre IPA Heal the Bay et d’autres initiatives.
Meg Gill
Golden Road
Gill: C’est une façon de nous associer à des détaillants locaux. Ils connaissent leurs clients, nous avons donc pu créer certaines marques pour cibler spécifiquement ces clients et, de plus, nous exploitons certaines de nos propres marques pour compléter ces marques. Ce fut un bon petit programme pour nous localement et A-B n’a pas l’intention de l’enlever.
Avec Heal the Bay, vous regardez ce que fait A-B avec la mise en conserve de l’eau lors de catastrophes naturelles et en redonnant à la communauté à St. Louis ou dans le monde entier, et ils m’ont clairement indiqué qu’ils aiment l’initiative Heal the Bay et ont hâte de continuer à développer ce partenariat. Je suis membre du conseil d’administration de Heal the Bay et, honnêtement, ils me tiennent tellement à cœur que c’est une excellente nouvelle pour moi personnellement et pour ma relation avec eux. Leur conscience en tant qu’organisation maintenant — regardez l’échelle mondiale d’A-B. Heal the Bay est une organisation à but non lucratif basée à Santa Monica avec un bureau à côté d’un aquarium sur une jetée: Ils vont maintenant avoir accès à une exposition marketing incroyable qui aidera à financer nos principaux problèmes d’eau ici dans le sud de la Californie.
Andy, comment avez-vous pris la décision de poursuivre Golden Road et comment cela aide-t-il votre division à ouvrir un peu le Sud-Ouest ?
Goeler: Comme vous le savez, nous sommes très sélectifs quant à nos partenaires. En ce qui concerne Golden Road, il y avait trois choses qui étaient vraiment très importantes pour nous: 1. L’incroyable portefeuille de bières, et cela commence toujours par la bière. 2. La vision des propriétaires et la culture de la bière qu’ils avaient construite dans leur entreprise. Avec Golden Road et ce que Meg a fait ici, c’était extrêmement impressionnant pour nous: le niveau de passion pour la bière en tant qu’entreprise. 3. Vous regardez ce qu’ils ont accompli en équipe ici en quatre petites années et c’est vraiment incroyable. Ils ont été les pionniers du développement du segment de l’artisanat à Los Angeles, un marché de la bière très concurrentiel.
C’était une décision assez facile pour nous, basée sur ces trois facteurs, et nous sommes très heureux de les avoir comme ajout à notre portefeuille d’artisanat et à ce que nous essayons d’accomplir.
La composante de Los Angeles est fascinante, surtout si l’on considère le peu de brasseries qu’il y avait à Los Angeles lorsque Golden Road s’est installée pour la première fois. Pouvez-vous nous dire ce que vous avez vu dans leur interaction avec la communauté qui en a fait un partenaire souhaitable sur ce marché?
Goeler: L’élément clé de ce qu’ils font est qu’ils redonnent à la communauté: Guérir la baie, les choses qu’ils font localement. C’est un élément important pour nous alors que nous commençons à parler de tout partenariat potentiel que nous voulons faire. Encore une fois, Golden Road, Meg – une partie de leur philosophie était qu’il ne s’agissait pas seulement de vendre de la bière, mais de redonner. C’est un élément clé de qui ils sont et de ce en quoi ils croient.
L’autre chose est le niveau d’acceptation du consommateur. Vous savez aussi bien que quiconque que les gens paieront 10 $ pour un paquet de six une fois, et si ce n’est pas bon, ils ne l’achèteront plus. Golden Road est accepté sur le marché parce qu’ils ont cette bonne bière que les gens sont prêts à payer et, deuxièmement, parce qu’il doit y avoir un lien avec le consommateur local. Il y a beaucoup de sélections lorsque vous regardez n’importe quelle étagère ou n’importe quelle barre, il doit donc y avoir un niveau de connexion, et les choses qu’ils font dans la communauté fournissent cette connexion. Tout fonctionne en quelque sorte en tandem.
Lorsque vous étiez à Portland pour discuter de l’accord sur les 10 barils l’année dernière, vous avez décrit un scénario très similaire impliquant cette brasserie, qui avait ouvert ses portes dans sa dernière incarnation seulement cinq ans auparavant, avait bâti sa réputation avec beaucoup d’aide de ses brasseurs et a été acceptée par les buveurs de sa communauté. Vous aviez mentionné à l’époque et dans les interviews depuis que votre division d’A-B ne se contente pas de ramasser n’importe quel brasseur dans une boîte qui arrive. Que pensez-vous que ce dernier partenariat dit du caractère de la brasserie que recherche A-B?
Goeler : Nous sommes bien placés pour être très sélectifs.
Anheuser-Busch est une entreprise de bière incroyable. Nous faisons cela depuis plus de 160 ans et nous savons une chose ou deux sur la bière. Nous avons une culture de la bière incroyable en tant qu’entreprise et nous sommes capables de nous connecter. Nous voulons nous assurer de collaborer avec des gens qui ont cette passion incroyable pour la bière.
Cela va là-bas, évidemment. Certaines personnes sont plus passionnées que d’autres, mais c’est pourquoi j’ai dit plus tôt que nous voulons vraiment surmonter l’obstacle pour les gens qui font de la bonne bière et faire un pas supplémentaire pour s’assurer que chacune de leurs bières qu’ils mettent sur le marché est vraiment une bière fantastique. Après avoir examiné ce portefeuille de bières et dit qu’il y a de très bonnes recettes, qu’elles sont vraiment bien exécutées et qu’il y a cette attention à la qualité, c’est l’étape numéro un. Cette deuxième étape consiste à parler à un Meg et à tout partenaire potentiel que nous examinons et à évaluer leur amour de l’entreprise et de la bière.
Meg avait ça à la pelle. Elle reste et continuera à diriger la brasserie ici, donc je pense que nous sommes sélectifs parce que nous pouvons être sélectifs et parce que Meg et son équipe ici ont livré la bière, la culture et les choses assez incroyables qu’ils ont faites à L.A. Tous les ingrédients fonctionnent bien.
Et, maintenant que vous avez cinq partenariats dans les plans de votre division, quel est le résultat souhaité de tout cela pour A-B?
Goeler: En tant qu’entreprise d’Anheuser-Busch — considérant notre rôle dans l’industrie, car le consommateur exige beaucoup de différents types de bière et que l’industrie dans son ensemble était dans un état constant d’évolution et de changement —, nous avons commencé, il y a cinq ans avec l’achat de Goose Island, en adoptant une approche différente. À l’époque, c’était extrêmement clivant. C’était la première transaction du genre et il y a eu beaucoup de réactions. Les consommateurs ne savaient pas quelles étaient nos intentions. Je pense que nous avons prouvé en restant concentrés sur la fabrication d’une bonne bière et en conservant les cultures des entreprises avec lesquelles nous avons établi un partenariat que nous sommes en mesure d’aider à diriger l’évolution de l’industrie.
Il est intéressant de noter que, depuis, d’autres entreprises ont emboîté le pas. Vous regardez tous les autres partenariats et accords de type similaire qui ont été créés et beaucoup de ces personnes, au début, étaient du côté de nous ridiculiser: Que faisons-nous? Quelles sont nos intentions ? Cela nous revient de considérer l’industrie comme le chef de file de l’industrie, de nous assurer qu’elle continue d’évoluer et de le faire en continuant à s’associer à des entreprises locales qui ont ce lien sur leurs marchés particuliers. Nous voulons qu’ils continuent à faire ce qu’ils font et qu’ils nous utilisent lorsqu’ils ont besoin d’aide avec des ressources particulières, des ingrédients, une distribution, un support marketing, un support technique de brassage. Nous sommes là pour les aider à continuer à faire ce qu’ils ont fait.
Depuis la dernière acquisition de bière d’A-B (Elysian plus tôt cette année), Full Sail a été vendue à Private equity, Perrin Brewing a été vendue à Oskar Blues et private equity, Firestone Walker a été vendue à Duvel Moortgat, Lagunitas a vendu la moitié de sa production à Heineken et Saint Archer a été vendue à MillerCoors. La colère dirigée contre ces ventes a semblé diminuer considérablement au fur et à mesure que l’année progressait. Meg, est-ce que cela vous a facilité la prise de cette décision en sachant que les consommateurs s’étaient familiarisés avec le processus (ou, du moins, s’étaient criés rauques)?
Gill: Je pense que cela nous a absolument aidés. Le fait que d’autres aient pris un bain de sang avant nous était bien. L’accord – que vous l’appeliez une fusion ou quoi que ce soit — c’est une manière différente de dire que vous combinez des entités et des ressources.
Le consommateur, je crois, prendra note que rien ne change du côté de la qualité de la bière. Nous aurons accès à des ingrédients plus gros et meilleurs, ainsi qu’à davantage de technologies et de connaissances. Nous ne modifions aucun plan d’expansion et nous y consacrerons également plus de ressources. Nous sommes chanceux d’avoir eu un tas de ces acquisitions briser la glace, pour ainsi dire.
Vous êtes en mesure d’avoir tous ces plans d’expansion, mais aussi d’avoir un partenaire avec une grande usine de brassage à Van Nuys. Cela jouera-t-il un rôle dans la croissance de votre brasserie dans un avenir immédiat?
Branchies : Non. Nous avons une bonne quantité de choses à venir. Nous avons deux gros réservoirs à venir fin octobre, ce qui nous fera passer d’une capacité de 80 000 barils à une capacité de 100 000 barils. Ça aidera pour l’été prochain. Ensuite, l’année prochaine, nous aurons une nouvelle brasserie et la possibilité d’augmenter jusqu’à 100 000 barils supplémentaires à Anaheim, ce qui devrait nous occuper un peu, étant donné que nous ne sommes qu’à environ 45 000 barils pour cette année.
Avec une croissance de près de 100% chaque année jusqu’à présent, êtes-vous confiant que votre expansion sera conforme aux attentes?
Gill : Nous avions nous-mêmes des plans très agressifs. Nous allions déjà aussi vite que possible, mais nous devenons plus rapides.
Dans votre empreinte de distribution actuelle, quelles sont les lacunes que cette transaction vous permet de combler?
Gill : C’est une excellente question. Nous le voyons comme ajoutant plus de soutien sur le marché. Nous avons une équipe de vente qui est assez petite. Nous en avons environ 10 maintenant, et nous avons quelques nouvelles recrues là-bas. Nous prévoyons d’investir dans le côté des ventes sur nos marchés, mais en plus de cela, nous avons accès à l’équipe haut de gamme en ce moment. Nous aurons accès à cette équipe de terrain comme la nôtre.
Cela aide aussi lorsque vous êtes en compagnie d’A-B d’avoir la force de dire à A-B: » Hé, cette marque est une priorité pour nous; voici comment nous allons nous y concentrer. »
Andy, maintenant que vous avez fait quelques-unes de ces transactions, comment l’alignement de la distribution a-t-il fonctionné pour vous dans le passé? Êtes-vous capable de faire entrer toutes vos marques dans des distributeurs A-B ?
Goeler: Nous sommes évidemment très biaisés envers nos distributeurs et voulons que ces marques soient présentes dans nos maisons de distribution à travers le pays. Nous sommes assez bien alignés avec les brasseurs artisanaux que nous avons à travers le pays, mais nous sommes très clairs sur notre parti pris envers notre propre réseau de distribution. Dans la mesure du possible, c’est notre priorité d’y parvenir.
Jason Notte est un écrivain indépendant basé à Portland, dans le Minerai. Ses écrits sont parus dans Le New York Times, Le Huffington Post et Esquire. Notte a obtenu un baccalauréat en journalisme de la S.I. Newhouse School of Public Communications de l’Université de Syracuse en 1998. Suivez-le sur Twitter @Notteham.