hoje mais do que nunca, é difícil subestimar o valor do capital próprio da marca do cliente. É o que separa um refrigerante Genérico local no seu supermercado da Coca-Cola e da Pepsi. É o valor que uma marca acrescenta a produtos comparáveis.o “Customer brand equity” (também referido como “customer-Based Brand Equity” ou “CBBE”) relaciona-se com a forma como as atitudes dos seus clientes em relação à sua marca influenciam o sucesso do seu negócio em geral. Se os clientes reconhecem, entendem e se conectam com sua marca, o desempenho sobe (desde que as experiências sejam positivas).
parece ser um conceito simples de entender, mas a construção de capital próprio de marca baseada no cliente não está nem perto de ser clara. É preciso muito esforço e nutrir o seu público, mas as recompensas por acertar podem fazer uma grande diferença para as suas perspectivas de Negócio.além disso, a medição do CBBE no varejo pode oferecer informações valiosas sobre o desempenho da sua empresa e desempenhar um papel fundamental na orientação da sua estratégia de marketing.aqui, mergulhamos mais profundamente no capital próprio da marca do cliente e por que é tão valioso para as empresas se esforçarem. Isso inclui uma quebra do modelo de marca equity da Keller, e técnicas que você pode aplicar para melhorar a sua marca equity movendo-se para a frente.o que é o capital próprio da marca do cliente?
como referido anteriormente, o capital próprio da marca do cliente representa o quanto o sucesso da sua marca está directamente relacionado com as atitudes dos seus clientes em relação a ela.não é um choque que os clientes desempenhem um papel vital no sucesso de qualquer marca ou organização – sem os consumidores, seria impossível para eles chegar a qualquer lugar. Mas sua influência se estende muito além do quanto eles estão comprando em seus produtos ou serviços – é tanto sobre como eles percebem sua marca.se os clientes têm uma associação positiva com a sua marca e a utilizam regularmente sobre os seus concorrentes, isso terá naturalmente um efeito positivo sobre a sua empresa. Inversamente, uma percepção negativa global da sua marca pelos consumidores terá o efeito oposto.
e, com o aumento da capacidade das pessoas de rever publicamente e criticar a qualidade de produtos e serviços de uma marca, prestar atenção à força do seu capital próprio de marca de cliente é tão crucial como sempre.em essência, o capital próprio da marca do cliente desempenha um papel vital na representação da lealdade da marca para com o seu negócio. Como adquirir um novo cliente é 5 vezes mais caro do que manter um já existente, ter um CBBE forte é susceptível de beneficiar o seu resultado final.
Plus, having loyal customers that understand and resonate with your brand will help generate new leads more naturally. Consumidores leais à marca são mais propensos a agir como defensores de seus serviços para os entes queridos e amigos – especialmente valioso, considerando que 90% dos consumidores afirmam que uma recomendação boca-a-boca é uma influência líder em suas decisões de compra.isto faz com que o valor do seu capital próprio de marca baseado no cliente seja essencial para a força da sua empresa como um todo. Se isto for bem gerido e eficazmente aproveitado, pode causar uma grande impressão sobre o sucesso do seu negócio.da mesma forma, uma compreensão do seu capital próprio de marca de cliente pode proporcionar uma visão se a sua marca não estiver a ligar-se aos consumidores da forma que previa. Identificar isto pode incentivar uma mudança de estratégia ou abordagens que desenvolvam uma associação mais forte e positiva entre o seu público-alvo e a sua marca, levando à repetição de negócios e advogados leais.o capital próprio da marca contra o capital próprio do cliente
o capital próprio da marca ilustra o valor da marca, i.e. o valor acrescentado a um produto através da sua marca. O capital próprio do cliente refere-se a valores ao longo da vida que são importantes para os consumidores.ambos estão ligados por um forte foco na fidelidade do cliente, e o valor de ter uma base de clientes dedicada na determinação do valor global de uma marca. Mas, o que torna o capital próprio da marca do cliente um foco chave é a sua conexão direta com o impacto financeiro que os clientes têm em uma organização como um todo.por conseguinte, a construção de capital próprio de marca baseado no cliente atinge os objectivos críticos de aumentar o valor da sua marca, ao mesmo tempo que dá uma visão do que os seus clientes querem e esperam da sua empresa.
the Keller Brand Equity Model
the standout CBBE model was developed by Kevin Lane Keller, a Professor of Marketing, in his 1993 book Strategic Brand Management. Através deste modelo, Keller procurou ilustrar a jornada das relações dos clientes com marcas – desde o reconhecimento na parte inferior, até ressoar com a marca no pico.
conforme representado na imagem acima, Keller identifica 6 componentes que contribuem para o capital próprio da marca do cliente, e, portanto, como os clientes pensam e sentem sobre uma marca global:
- saliência
- são consistentes em todos os canais que você optar por comercializar.
- a Funcionalidade
- Fiabilidade
- Estilo/Design
- Preço
- Durabilidade
- Serviço ao Cliente
- a Satisfação do Cliente
- Qualidade da marca real/qualidade percebida
- a Credibilidade da marca, reputação
- Consideração – a marca da relevância
- Superioridade – a marca de status em relação aos concorrentes
- Carinho
- Diversão
- Emoção
- Segurança
- aprovação Social
- Auto-respeito
desempenhoimagens juízossentimentos ressonância
aqui, vamos cobrir estes em maior detalhe e o papel que cada um desempenha na criação de lealdade do cliente para com uma marca.
na fundação da pirâmide do capital da marca é a experiência, que representa o quão conscientes as pessoas são para a existência da sua marca em geral. Este é o primeiro passo essencial na construção de ações de marca do cliente – se as pessoas não sabem sobre a sua marca, será difícil para eles formar uma opinião sobre isso de uma forma ou de outra. Esta seção carrega o peso do resto da pirâmide.
é claro, esta etapa é sobre mais do que garantir que as pessoas têm algum reconhecimento de sua marca; deve ser o reconhecimento certo. Nesta primeira instância, é importante que você dê às pessoas uma representação clara, consistente e precisa da identidade de sua marca, pois sem isso elas terão poucas chances de progredir mais acima da pirâmide.
para ter o maior impacto positivo sobre o seu capital próprio de marca de cliente a este nível, você deve realizar uma pesquisa completa para obter uma compreensão clara do seu público-alvo, e o que eles estão procurando de uma empresa que fornece seus produtos ou serviços. Como é que eles decidem entre a sua marca e outro concorrente?uma vez estabelecido isto, é importante que os seus esforços de sensibilização:;
Esta é a sua oportunidade de deixar as pessoas saberem quem você é como uma marca e por que eles devem conhecê-lo, por isso apresentar uma imagem precisa e autêntica dela é fundamental. É por isso que a nossa solução BAM é projetada para manter a consistência total da marca em toda a sua garantia de marketing, não permitindo espaço para interpretações errôneas.
o segundo nível do modelo CBBE do Keller está dividido em dois segmentos – performance e imagens. O desempenho cobre as características e capacidades reais de seus produtos/serviços. Isto resume:
por conseguinte, se o produto cumpre as promessas destacou em sua marca de campanhas de sensibilização, em seguida, ele deve levar a experiências positivas que, por sua vez, os clientes da unidade até o brand equity pirâmide. Se não cumprir as expectativas deles, arriscamo-nos a perdê-los.
é por isso que a autenticidade é mais do que apenas uma palavra-chave quando se trata de capital próprio de marca baseado no cliente – é fundamental para incentivar a lealdade e estabelecer relações de longo prazo.
ao Lado de desempenho é a imagem, o que é mais sobre como a sua marca atende seus clientes’ necessidades sociais e psicológicas. Pensa na tua marca como se fosse humana. como seriam? É forte e duro? É sensato e sofisticado? É peculiar e excitante?imagem de marca é o que as pessoas pensam quando vêem a sua marca. É sobre o quão felizes eles seriam por ser visto associado com seus produtos como resultado de sua reputação.
quão eficaz isso prova para você virá de discutir inicialmente seus valores de marca e que você considera relacionados com os interesses de seus clientes. Quão importante é o ambiente para eles? Importam-se com a comunidade local? Encontrar as respostas para estas e outras perguntas irá ajudá-lo a projectar uma imagem com a qual os clientes podem entrar.
The third strand of the customer-based brand equity pyramid is also split in two, covering both judgement and feelings. Ambos se relacionam com o que as pessoas sentem em relação à sua marca, e o impacto que isso tem, positiva ou negativamente.em primeiro lugar, o julgamento é sobre as opiniões que as pessoas formam sobre a sua marca. Isso pode ser bom, como se alguém considera seus produtos confiáveis ou úteis. Ou pode ser prejudicial, como se alguém os julgasse baratos ou ineficazes. E embora possa discordar da avaliação deles, eles ainda têm muito peso.
Normalmente, o julgamento de uma marca divide-se em quatro segmentos:
Além disso, alguém não precisa mesmo experimentar a sua marca em primeira mão para ser afetado por decisões judiciais – eles podem formar uma opinião simplesmente através do boca-a-boca.
para combater os problemas potenciais de julgamentos negativos, é essencial que a sua empresa seja sensível a quaisquer reclamações ou problemas que os clientes possam ter. Ter acesso a software que pode rapidamente transformar materiais de marketing relevantes é extremamente útil nestas circunstâncias.
também, se estes persistirem, isso lhe dá apenas motivo para reavaliar a sua marca e se está entregando como deveria ser.
a outra metade desta equação são sentimentos, o que obviamente cobre o que as pessoas sentem sobre a sua marca. De acordo com Keller, marca modelo, existem 6 de marca positiva sentimentos que as empresas devem aspirar a:
Enquanto a sua marca pode não agradar a todas as emoções listados aqui, ele deve concentrar-se em pelo menos um e certifique-se de que os clientes acham que, quando eles interagem com ou considerar a sua marca.a Associação da sua marca com sentimentos positivos e juízos de valor é crucial para a construção de ações de marca baseadas no cliente-aumenta a confiança e ajuda a formar uma relação forte e duradoura entre a sua empresa e os seus clientes.
lembre-se-eliminar sentimentos negativos e julgamentos é um pedido alto uma vez que plantaram raízes, então tentar instilar positividade desde o início é muito benéfico.
finalmente, chegamos ao ‘Santo Graal’ do capital próprio da marca do cliente – ressonância. Esta é a fase em que os clientes estão mais do que apenas cientes de sua marca e comprar o que você está vendendo – eles são defensores de sua marca. Estes são os clientes que saem em seu nome para apresentar outros para a sua empresa.é inquestionavelmente o nível mais difícil de alcançar, mas vem com os maiores benefícios. No modelo de Keller, ele divide a ressonância em 4 categorias.:lealdade comportamental-como habitualmente um cliente compra à sua marca o apego atitudinal-o amor e a ligação que as pessoas sentem em relação à sua marca-o vínculo que os clientes sentem em relação a outros que usam a sua marca-o envolvimento activo das pessoas envolvidas na sua marca, mesmo quando não a compram (por exemplo, seguem as redes sociais, eventos de marketing, conversas em Linha, etc.).)
Realização de ressonância com os clientes é uma ordem de altura, mas existem inúmeros incentivos que você pode querer considerar para incentivar a vida de fidelização com o seu público:
- ofertas Exclusivas para os clientes que se inscreveram para e-mails
- cartões de Fidelização
- Pontos baseado em recompensas
- Livre/tempo limitado de experiências
- Acionista potencial
- fórum
- doações de Caridade/eventos
Estas são apenas algumas sugestões do que você pode fazer para alcançar este nível rarefeito de relacionamento com seus clientes. Como sublinhado anteriormente, não é preciso muita gente para chegar ao topo do modelo de equidade de marca do cliente para fazer uma diferença significativa para a força da sua marca e do seu negócio como um todo.medindo, gerindo e aperfeiçoando o patrimônio de marca do cliente
Agora você tem uma compreensão mais profunda do que é o patrimônio de marca baseado no cliente e o que o modelo de Keller representa, você pode começar a considerar técnicas e abordagens para rastrear essa informação e ajudar a mover as pessoas para a pirâmide e subir as camadas ao longo do tempo.a realização de pesquisas regulares sobre as mudanças de tendências e sentimentos do seu público, bem como a distribuição de inquéritos de feedback, podem ajudá-lo a determinar se a sua marca está deixando uma impressão positiva no seu público. Ao lado disso, ao medir o capital próprio da marca do cliente, você deve voltar a atenção para as suas métricas financeiras da marca “buzz” da marca “buzz” da marca “mettrics” do consumidor ”
estas irão dar-lhe uma ideia mais clara de como a sua marca é percebida, e do impacto que isso está a ter nas suas perspectivas de Negócio. Ao manter o controle sobre esses insights e se concentrar nos quatro níveis do modelo de marca da Keller, você pode fazer um aumento significativo na lealdade do cliente e, posteriormente, expandir a linha de fundo da sua empresa.além disso, é simplesmente um caso de fornecimento de materiais de marca frequentemente, autenticamente e consistentemente. Cada uma destas características é crucial para melhorar o seu capital próprio de marca ao longo do tempo, por isso encontrar formas de tornar isto tão simples e simples para a sua empresa deve ser uma prioridade máxima para as suas equipas de marketing.e é aí que a nossa equipa na Papirfly pode ajudar. Através da nossa sofisticada solução BAM, capacitamos as equipas de marketing em todo o mundo para maximizar o alcance e o poder da sua marca.
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