O que é “marca digital”?

o termo branding digital é frequentemente usado, mas o que na verdade é ‘branding digital’?como estrategista e planeador de marcas, acho curioso o uso do termo “marca digital”. Usamos o termo “marca de TV” ou “marca de rádio”?

marketing Digital surgiu como um especialismo ao longo da última década, com suas origens enraizadas no marketing direto. O aumento do número de dispositivos pessoais e seu uso significa que os comerciantes de marca têm muitas mais maneiras de se comunicar direta e interativamente com seus consumidores-alvo ou clientes. Dado isso, não é surpresa que os conceitos de marca devem ser aplicados à mídia digital e tecnologia para desenvolver marcas através de interações com os consumidores em seus dispositivos digitais. Veremos alguns dos principais exemplos de FMCG no final deste artigo.definição de marca Digital: então, como vejo isso? Aqui está minha perspectiva sobre “Marca Digital”:

“canais digitais e ativos são usados para comunicar o posicionamento (ou propósito) de uma marca como parte de programas de comunicação de marca multicanal ou engajamento”.

Portanto, vamos mudar o nome de ‘marca digital’ ‘comunicação digital’ e considerar o seu papel no contexto da estratégia de negócios e planejamento de marca.

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como a estratégia de negócios e o planejamento de marcas estão ligados?

a “forma de Marketing” (Figura 1) é um quadro de planeamento que é seguido em muitas empresas FMCG. Ele liga a estratégia de negócios com o plano anual de marca. Em exemplos de boas práticas, a estratégia de comunicação de uma marca será parte do plano anual de marca e Fio de volta para a estratégia de negócios.

Figura 1: The Marketing Way – A Planning Framework

These stages in a marketing planning way will typically be visited iteratively. Agora vamos olhar cada um destes passos com mais detalhes.a primeira questão consiste essencialmente em saber em que mercados (e segmentos) uma empresa pretende competir. Ao olhar para as opções, devemos pensar em fatores como:

• mercados alvo – quão grandes são eles, quão rápido eles estão crescendo, são estes claramente definidos e compreendidos?necessidades e necessidades dos clientes – como são segmentados os mercados-alvo?diferenciação-em que medida a empresa terá de diferenciar o seu produto ou serviço de marca para atrair o cliente-alvo e/ou o segmento consumidor?

as decisões tomadas aqui por uma empresa são as mais importantes devido às suas implicações a longo prazo para a definição de direcções, alocação de recursos e, de facto, todos os elementos do quadro 7S da McKinsey (Figura 2).

Figura 2: McKinsey 7S Framework

Como Ganhar

A segunda questão é sobre a vantagem competitiva. Por exemplo, a empresa tem:

• uma proposta de marca que diferencia a empresa aos olhos do consumidor-alvo, por exemplo. por que os consumidores cada vez mais preferem comprar da Amazon em vez de varejistas de rua?as capacidades existentes (activos, pessoas, recursos) que lhe permitem entregar a proposta de valor da marca e comunicar o posicionamento?

posicionamento (Figura 3) é o que você faz na mente do seu consumidor-alvo e não o que você faz a um produto ou serviço. A emoção demonstrou ser o primeiro motor da tomada de decisões no caminho do consumidor para a compra. Exemplos de posicionamento emocional incluem a Coca-Cola, que existe para inspirar momentos de felicidade e Cadbury, que existe para inspirar momentos de alegria.

Figura 3: Positioning: an organized system for finding a window in the mind. Ries & truta. www.amazon.com: Posicionamento: A Batalha sua mente

Como Ganhar no mercado

a terceira questão é sobre quais as iniciativas e atividades que o negócio vai executar para ganhar no mercado. Estes são tipicamente detalhados no Plano Anual da marca. Por exemplo, o negócio:

• Tem uma história convincente para contar que irá comunicar a proposição da marca e diferenciar a oferta nas mentes dos consumidores-alvo?
• as actividades estão alinhadas numa perspectiva de marca e canal?que indicadores-chave de desempenho foram acordados para avaliar a eficácia e eficiência das actividades?como saberemos se estamos ou não a ganhar?é na fase de “análise da situação” do processo de planeamento que a estratégia de comunicação, incluindo a digital, é revista/desenvolvida.

  assim, em vez de ser visto como uma função discreta, as comunicações digitais (ou marketing) devem ser integradas no processo de planejamento de negócios, marca e comunicações. O CEO da Diageo, Ivan Menezes, ao discutir recentemente os resultados de sua empresa, disse:

  ” não se trata de fazer ‘Marketing digital’, trata-se de marketing efetivamente em um mundo digital.”

  so What’s the Role of Digital Communications in Building Brands?a capacidade Digital está a tornar-se mais necessária para as empresas que procuram construir ou melhorar as suas marcas através de programas de construção de marcas. Digital é uma ferramenta poderosa para marcas e com muitos benefícios de construção de marca mostrados na Figura 4:

  

  Figura 4: Os benefícios da Digital em marcas de construção. Fonte: Aaker em Branding – Os 20 Princípios que norteiam o Sucesso

  Os benefícios dessas digital atributos são suportados pelo consumidor global de percepção de marca de pesquisa realizada pela Nielsen em 2012, que mostrou que:92% dos consumidores afirmam confiar nos meios de comunicação conquistados, tais como a palavra de boca e recomendações de amigos e familiares, acima de outras formas de publicidade. Trata-se de um aumento de 18% desde 2007.

• opiniões de consumidores on-line foram a segunda fonte mais confiável, com 70% indicando que eles confiam neles, um aumento de 15% em relação a 2007.

o alcance da TV significa que esta continuará a ser a principal forma como os comerciantes da marca se comunicam com o seu público. Os canais digitais oferecem maneiras de se conectar com os consumidores-alvo e alavancar sua boa vontade. Experiências positivas da marca ajudarão a construir a equidade da marca.ao alavancar estes benefícios, existem 4 papéis que o digital pode desempenhar na construção de marcas, como mostrado na Figura 5.

Figura 5: O papel de construção de marca das Comunicações Digitais. Fonte: Aaker on Branding – os 20 princípios que impulsionam o sucesso

Aqui estão alguns grandes exemplos de onde as marcas têm colocado esses princípios de construção de marca em prática.amplificar a oferta de marca: Os programas digitais Nike

podem amplificar a oferta comunicando os benefícios adicionais disponíveis. A marca de bens de consumo Nike oferece Nike + Connect com um chip embutido em sapatos que fornecem um registro de atividade e desempenho.

Nike+ Connect-criando benefícios adicionais de marca digital

suporta a oferta de marca: os proprietários da marca Subway

FMCG também podem aprender com marcas de rua de alta, como a Subway, que suporta a sua oferta de marca com um esquema de recompensa/lealdade.

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Criar uma Marca-construção de Plataforma: Vaca & Portão

um exemplo de uma grande marca-construção de plataforma é a Vaca & Porta Bebê Clube.

The Cow and Gate Baby Club – a brand-building platform

Cow & Gate, which is owned by Danone, has a well-developed Baby Club brand-building platform with CRM and eCRM programmes. Em todos os pontos de contato, o posicionamento da marca é comunicado com uma abordagem integrada.

amplifica uma plataforma de construção de marca: Red Bull

um bom exemplo aqui é o programa Red Bull Stratos, incluindo o space jump, um evento alimentado por adrenalina para aventure seekers mais live streaming e este console digital interativo.

O Red Bull Azul Stratos Experiência global de mídia do evento

A Importância de um Consumidor-Abordagem centrada

A abster-se em muitas empresas é de cerca de colocar o cliente ou consumidor no centro de tudo o que você faz. Novos comportamentos de compra, canais e tecnologias fornecem mais formas de oferecer experiências de marca envolventes e centradas no consumidor. Use a segmentação certa para se comunicar com o seu consumidor-alvo para construir valor de marca e lealdade, colocando o cliente no centro de tudo o que você faz.em resumo, o sucesso no digital incluirá a participação numa vasta gama de actividades em linha integradas com eventos de marca offline. Uma abordagem integrada é fundamental, em vez de ver o digital como tático, experimental, uma forma de proporcionar um grande conteúdo e uma forma fácil de medir a eficácia. O objetivo geral deve ser proporcionar uma experiência de marca total autêntica e consistente, alinhada com a estratégia, posicionamento e propósito da marca.

graças a Debbie Inglis por compartilhar seus conselhos e opiniões neste post. Debbie Inglis é uma estratega e planejadora de marcas com muitos anos de experiência na construção de marcas de consumo com base em fortes insights do consumidor. Grandes marcas Debbie teve o prazer de crescer incluem Yeo Valley, Clarks, McCoy crisps (UB), Appletiser (SABMiller) e dedos de Chocolate Cadbury. Ela é autora do Smart Insights members guide to Digital Branding. Você pode segui-la no Twitter ou conectar-se no LinkedIn.