e não foi realmente, mas ele fez bater as pessoas e fazê-los falar por duas semanas inteiras antes de todas as perguntas foram finalmente Respondidas. Dundee foi um trailer de filme usado para disfarçar uma elaborada campanha de US $36 milhões de Turismo Austrália Super Bowl projetado para convencer os viajantes americanos que a Austrália deve ser o seu próximo destino de férias.
O objetivo não era apenas mostrar às pessoas tudo o que a Austrália tinha para oferecer, mas realmente impulsionar a intenção de reservar uma viagem com um anúncio de campanha encoberto como um filme. Isso significava criar todos os agrafos do filme habitual-trailers, contas de mídia social, uma página IMDb e mais—para realmente convencer o mundo Dundee era um filme real.
“sabíamos que as marcas que simplesmente reutilizam ativos no Super Bowl falham, e precisávamos criar um trabalho que alcançasse um corte maciço”, disse Lisa Ronson, CMO, Tourism Australia. “O filme de 1986 Crocodile Dundee ajudou a moldar a visão Americana da Austrália e resultou em um enorme aumento na viagem para a Austrália,” Então só fazia sentido que o turismo Austrália voltar para essa estratégia novamente, mas com uma grande reviravolta. Um anúncio do Super Bowl disfarçado como uma produção de cinema estrelado por Chris Hemsworth, Danny McBride e até mesmo Paul Hogan.
Challenge
com U. S. viajar para a Austrália no declínio, o grupo de turismo do país precisava convencer os americanos de que além de grandes praias, Comida, Vinho e aventura—algo que você poderia encontrar com um tempo de voo mais curto na, digamos, Europa—Austrália vale a viagem de mais de 14 horas. “Todo mundo tem a Austrália em algum lugar em sua lista de balde de viagem, então o problema não era realmente visitar o interesse, era mover as pessoas da consideração passiva para a consideração ativa”, disse Amy Avery, diretora de inteligência da Droga5.
objetivo
Tourism Australia queria que seu trailer Dundee fizesse duas coisas. Um era fazer da Austrália o número 1 “desejado, considerado e destino pretendido para visitar”, explicou Ronson. O segundo foi aumentar o mercado DOS EUA em 50 por cento, de um previsto de US $4 bilhões em 2018 para US $6 bilhões em 2020.
execução
dezesseis dias antes do grande jogo, Tourism Australia e Droga5 largaram o primeiro trailer para o falso filme Dundee, depois de garantir um elenco cheio de celebridades e criar todas as contas sociais adequadas e páginas IMDb para o falso filme. Sobre o Super Bowl de domingo, o trailer decorreu durante o Grande Jogo e revelou-se como um Turismo Austrália anúncio, orientar as pessoas para Australia.com. Nos próximos dias e semanas, a Droga5 equipe trabalhou em estreita colaboração com o Turismo da Austrália para “follow up com os visitantes do site em digital de mensagens para ser capaz de redirecionar-los com base na chave de interesses, eles têm, seja de comida e de vinho ou praias,” e, em seguida, oferecendo promoções de voos e hotéis, Avery, explicou.
Insights
1. Trabalhar com um conceito flexível para o grande jogo em um dia de publicidade tão grande como o Super Bowl, O diretor criativo Droga5 Jim Curtis achou que ter um conceito flexível para trabalhar era um grande benefício. Se Russell Crowe ou Margot Robbie ligassem no último minuto e quisessem assinar o projeto, a equipe poderia facilmente fazer isso acontecer, e isso tornou a história melhor. “Se eu fosse fazer outra grande campanha como essa novamente, eu estaria pensando, o que acontece se perdermos estrelas ou ganharmos estrelas no último segundo? Ainda posso fazê-lo?”Curtis explicou.2. O Super Bowl é um grande empate para muitas marcas, grandes e pequenas, porque garante que milhões de telespectadores vão ver a campanha publicitária da sua empresa. Isso (e alguns tweets nas redes sociais) não deve abranger toda a estratégia de jogo da sua marca. “Se concentrares todo o teu esforço nesse dia, é um desperdício”, disse o Avery. Uma grande parte da estratégia de Droga5 veio na construção de buzz para a campanha disfarçada como um filme antes do jogo, e conectando-se com os consumidores após o jogo para conduzir um aumento de cerca de 30 por cento nas reservas.3. Trabalhar em estreita colaboração com todos os parceiros envolvidos
assim que o primeiro trailer do filme caiu para Dundee duas semanas antes do Super Bowl, até alguns dias após o Super Bowl anúncio queda, Droga5 tinha uma sala de guerra para todos os envolvidos na campanha—os criativos, cliente e agência de mídia. “Nós tínhamos uma estrutura para quem possuía o quê e como nos comunicaríamos, mas era uma partilha de dados tão aberta para ser capaz de ir e voltar com clientes que estavam realmente envolvidos e participaram no projeto que o fez fazer tão bem como fez”, disse Avery.