Qu’est-ce que le  » branding numérique  » ?

Le terme digital branding est souvent utilisé, mais qu’est-ce que le  » digital branding  » ?

En tant que stratège et planificateur de marque, je trouve curieux l’utilisation du terme  » digital branding « . Utilisons-nous le terme « image de marque TV » ou « image de marque radio »?

Le marketing numérique est apparu comme une spécialité au cours de la dernière décennie avec ses origines enracinées dans le marketing direct. L’augmentation du nombre d’appareils personnels et de leur utilisation signifie que les marketeurs de marque ont beaucoup plus de moyens de communiquer directement et de manière interactive avec leurs consommateurs ou clients cibles. Compte tenu de cela, il n’est pas surprenant que les concepts de marque soient appliqués aux médias et à la technologie numériques pour développer des marques par le biais d’interactions avec les consommateurs sur leurs appareils numériques. Nous examinerons certains des principaux exemples de produits de grande consommation à la fin de cet article.

Définition de la marque numérique : Alors, comment la voir ? Voici mon point de vue sur le  » Digital Branding  » :

 » Les canaux et les actifs numériques sont utilisés pour communiquer le positionnement (ou la finalité) d’une marque dans le cadre de programmes de communication ou d’engagement de marque multicanaux « .

Renommons donc ‘digital branding’ ‘communication numérique’ et considérons son rôle dans le contexte de la stratégie d’entreprise et de la planification de la marque.

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Ce nouveau guide de Debbie Inglis propose une stratégie détaillée en 7 étapes pour améliorer les marques numériques, destinée aux marques de grande consommation ou à celles qui ont besoin de comprendre les concepts de base de l’image de marque.

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Comment la Stratégie d’entreprise et la Planification de la marque sont-elles liées ?

Le  » Mode marketing » (Figure 1) est un cadre de planification qui est suivi dans de nombreuses entreprises de produits de grande consommation. Il relie la stratégie commerciale au plan annuel de la marque. Dans les exemples de bonnes pratiques, la stratégie de communication d’une marque fera partie du plan annuel de la marque et reviendra à la stratégie commerciale.

Figure 1:La Voie Marketing – Un Cadre de planification

Ces étapes d’une manière de planification marketing seront généralement visitées de manière itérative. Regardons maintenant chacune de ces étapes plus en détail.

Où jouer

La première question est essentiellement de savoir sur quels marchés (et segments) une entreprise souhaite rivaliser. Lorsque nous examinons les options, nous devrions penser à des facteurs tels que:

• Marchés cibles – quelle est leur taille, à quelle vitesse croissent-ils, sont-ils clairement définis et compris?
• Besoins et désirs des clients – comment les marchés cibles sont-ils segmentés ?
• Différenciation – dans quelle mesure l’entreprise devra-t-elle différencier son produit ou service de marque pour séduire le client cible et / ou le segment de consommation?

Les décisions prises ici par une entreprise sont les plus importantes en raison de leurs implications à long terme pour l’orientation, l’allocation des ressources et, en fait, tous les éléments du cadre 7S de McKinsey (figure 2).

Figure 2 : Le cadre 7S de McKinsey

Comment gagner

La deuxième question concerne l’avantage concurrentiel. Par exemple, l’entreprise a-t-elle:

• Une proposition de marque qui différencie l’entreprise aux yeux du consommateur cible, par exemple pourquoi les consommateurs préfèrent-ils de plus en plus acheter chez Amazon plutôt que chez les détaillants de la rue?
• Les capacités en place (actifs, personnes, ressources) qui lui permettent de délivrer la proposition de valeur de la marque et de communiquer le positionnement ?

Le positionnement (Figure 3) est ce que vous faites dans l’esprit de votre consommateur cible et non ce que vous faites à un produit ou à un service. Il a été démontré que l’émotion est le premier moteur de la prise de décision sur le chemin d’achat d’un consommateur. Les exemples de positionnement émotionnel incluent Coca-Cola, qui existe pour inspirer des moments de bonheur et Cadbury, qui existe pour inspirer des moments de joie.

Figure 3: Positionnement: un système organisé pour trouver une fenêtre dans l’esprit. Ries &Truite. www.amazon.com : Positionnement: la bataille de votre esprit

Comment gagner sur le marché

La troisième question est de savoir quelles initiatives et activités l’entreprise va exécuter pour gagner sur le marché. Celles-ci sont généralement détaillées dans le Plan annuel de la marque. Par exemple, l’entreprise:

• A-t-elle une histoire convaincante à raconter qui communiquera la proposition de la marque et différenciera l’offre dans l’esprit des consommateurs cibles?
• Les activités sont-elles alignées du point de vue de la marque et du canal ?
• Quels indicateurs de rendement clés ont été convenus pour évaluer l’efficacité et l’efficience des activités?
• Comment saurons-nous si nous gagnons ou non ?

C’est au stade de l' » analyse de situation  » du processus de planification que la stratégie de communication, y compris numérique, est revue/développée.

Ainsi, plutôt que d’être considérées comme une fonction discrète, les communications numériques (ou marketing) devraient être intégrées au processus de planification de l’entreprise, de la marque et des communications. Le PDG de Diageo, Ivan Menezes, lors d’une récente discussion sur les résultats de son entreprise, a déclaré:

« Il ne s’agit pas de faire du « marketing numérique », mais de commercialiser efficacement dans un monde numérique. »

Quel est donc le Rôle des Communications Numériques dans la Construction de Marques ?

La capacité numérique devient de plus en plus nécessaire pour les entreprises qui cherchent à créer ou à améliorer leurs marques grâce à des programmes de création de marques. Le numérique est un outil puissant pour les marques et présente de nombreux avantages pour la création de marques illustrés dans la Figure 4:

Figure 4:Les avantages du numérique dans la création de marques. Source: Aaker on Branding – The 20 Principles that Drive Success

Les avantages de ces attributs numériques sont étayés par une recherche sur la perception de la marque par les consommateurs mondiaux menée par Nielsen en 2012, qui a montré que:

• 92% des consommateurs déclarant faire confiance aux médias gagnés, tels que le bouche à oreille et les recommandations des amis et de la famille, par rapport aux autres formes de publicité. Il s’agit d’une augmentation de 18 % depuis 2007.
• Les avis de consommateurs en ligne ont été la deuxième source la plus fiable avec 70% indiquant qu’ils leur font confiance, une augmentation de 15% par rapport à 2007.

La portée de la télévision signifie que cela restera le principal moyen de communication des marketeurs de marque avec leur public. Les canaux numériques offrent des moyens de communiquer avec les consommateurs cibles et de tirer parti de leur bonne volonté. Des expériences de marque positives aideront à renforcer l’équité de la marque.

En tirant parti de ces avantages, le numérique peut jouer 4 rôles dans la construction de la marque, comme le montre la figure 5.

Figure 5: Le rôle de Création de marque des Communications numériques. Source : Aaker on Branding – The 20 Principles that Drive Success

Voici quelques excellents exemples de la mise en pratique de ces principes de création de marque par les marques.

Amplifier l’Offre de la Marque: Les programmes numériques Nike

peuvent amplifier l’offre en communiquant les avantages supplémentaires disponibles. La marque de biens de consommation Nike propose Nike + Connect avec une puce intégrée dans des chaussures qui fournissent un enregistrement d’activité et de performance.

Nike + Connect – créer des avantages numériques supplémentaires pour la marque

Soutenez l’offre de la marque: Les propriétaires de marques de grande consommation peuvent également apprendre des marques de grande distribution telles que Subway, qui soutient son offre de marque avec un programme de récompense / fidélité.

Subcard by Subway -supportant l’offre de marque

Créez une plate-forme de construction de marque: Cow &Gate

Un exemple d’une grande plate-forme de construction de marque est la Cow & Porte Baby Club.

Le Baby Club Cow and Gate – une plate-forme de création de marque

Cow &Gate, qui appartient à Danone, dispose d’une plate-forme de création de marque Baby Club bien développée avec des programmes CRM et eCRM. À tous les points de contact, le positionnement de la marque est communiqué avec une approche intégrée.

Amplifiez une plateforme de création de marque : Red Bull

Un bon exemple est le programme Red Bull Stratos comprenant le space jump, un événement alimenté par l’adrénaline pour les amateurs d’aventure ainsi que la diffusion en direct et cette console numérique interactive.

L’expérience Red Bull Blue Stratos – un événement médiatique mondial

L’importance d’une approche centrée sur le consommateur

Dans de nombreuses entreprises, le refrain consiste à placer le client ou le consommateur au centre de tout ce que vous faites. Les nouveaux comportements, canaux et technologies d’achat offrent davantage de moyens d’offrir des expériences de marque engageantes et centrées sur le consommateur. Utilisez la bonne segmentation pour communiquer avec votre consommateur cible afin de créer de la valeur et de fidéliser votre marque, en plaçant le client au centre de tout ce que vous faites.

En résumé, le succès dans le numérique passera par la participation à un large éventail d’activités en ligne intégrées aux événements de marque hors ligne. Une approche intégrée est essentielle plutôt que de voir le numérique comme tactique, expérimental, un moyen de fournir un contenu de qualité et un moyen facile de mesurer l’efficacité. L’objectif général doit être de fournir une expérience de marque totale authentique et cohérente qui soit alignée sur la stratégie, le positionnement et l’objectif de la marque.

Merci à Debbie Inglis d’avoir partagé ses conseils et opinions dans cet article. Debbie Inglis est une stratège et une planificatrice de marque avec de nombreuses années d’expérience dans la création de marques grand public basées sur de solides connaissances des consommateurs. Parmi les grandes marques que Debbie a eu le plaisir de développer, citons Yeo Valley, Clarks, McCoy’s chips (UB), Appletiser (SABMiller) et Cadbury’s Chocolate Fingers. Elle est l’auteur du guide des membres Smart Insights sur l’image de marque numérique. Vous pouvez la suivre sur Twitter ou vous connecter sur LinkedIn.