Qu’est-ce qu’un bien Veblen?

Diamants et Ferrari. Produits et marques qui ne semblent pas facturer suffisamment pour réduire la demande.

On m’a appris le droit de la demande quand je suis allé étudier l’économie à l’Université Carleton. Si quelque chose peut être rendu moins cher, les gens en achèteront plus. Si le prix est augmenté, les gens achètent moins.

Mais certaines marques semblaient défier cette loi régulièrement. Ces marques semblent pouvoir facturer ce qu’elles veulent, et elles finissent par vendre le même montant ou plus.

Par exemple, le PDG de Ferarri, Sergio Marchionne, a annoncé en mai 2018 qu’il avait pré-vendu toutes les voitures qu’il comptait fabriquer pour l’année prochaine et un demi-million. Apple a fixé le prix de l’iPhone d’origine à4 499 –5 599; maintenant, l’iPhone Pro se vend à9 999 –1 1099 et avait encore des files d’attente devantles magasins le jour de son lancement.

Beaucoup de gens travaillent dur pour construire une marque pour leur entreprise afin de facturer une prime. Pourquoi certaines marques peuvent-elles facturer plus? Et comment construisons-nous une marque premium?

La réponse est parce que les produits de la marque deviennent des produits Veblen.

Un bien Veblen est un produit de luxe, comme les bijoux en diamant ou les supercars, où la quantité demandée par le marché augmente à mesure que le prix augmente. Cette relation est le contraire de la plupart des biens.

Dans cet article, nous en apprenons plus sur les produits Veblen. Nous apprenons quelques exemples et comment ils fonctionnent. Nous apprenons en quoi ils sont différents des biens Giffen et des biens à la demande inélastique. Nous apprenons également comment une consommation ostentatoire signifie que les gens achètent des choses pour afficher leur richesse.

Les marques sont un moyen moderne pour quelqu’un d’afficher sa richesse, nous introduisons donc le concept des marques Veblen. Nous allons dans ce que sont les marques Veblen et à travers quelques exemples. Je vais en profondeur dans la marque Suprême et tire quelques leçons sur la façon dont tous les constructeurs de marques peuvent créer des marques Veblen.

Veblen Good

Une théorie est que les produits de certaines marques de prestige deviennent des produits Veblen. Le terme est nommé d’après Thorstein Veblen, un économiste américain qui a détaillé la consommation remarquable dans son livre The Theory of the Leisure Class en 1899. Il a théorisé que des individus riches achetaient des produits de luxe en raison, et non en dépit de, de leur prix élevé parce qu’ils voulaient montrer leur statut et leur excès.

Les produits tels que les voitures de sport, les bijoux ou les robes de créateurs deviennent plus utiles en tant que symboles de statut plus ils sont chers. Une Lamborghini signale plus efficacement le statut de son propriétaire lorsqu’il s’agit du modèle cher.

Pour la plupart des choses, le prix n’a aucune incidence sur la valeur d’utilité. La même pelle creuse des trous tout aussi bien qu’elle ait été achetée à plein prix ou à prix réduit.

Ce lien unique entre le prix et la valeur a créé une nouvelle situation économique. Un bien de Veblen n’est pas régi par la loi économique de la demande, qui stipule: les gens demandent moins de quelque chose quand cela devient plus cher. Lorsque le prix d’un bien Veblen augmente, il devient plus souhaitable et le marché en exige davantage. Comme l’a observé Thorstein Veblen: le prix élevé est une caractéristique, pas un bug.

Par exemple, si vous voyez la pâte de marque que vous achetez normalement dans un bac d’affichage en vente pour 1 $, vous pouvez charger votre garde-manger avec ces pâtes. Si vous voyez un conteneur de produits étiquetés « montres de luxe » en vente pour 29,95 each chacun, vous passeriez probablement par là. Vous ne chargez pas votre tiroir de commode avec des montres bon marché. Les pâtes sont un bien commun, et les montres de luxe authentiques sont un Veblengood.

	↓ Lower Price	Higher Price
Normal Good	Higher Quantity	↓ Lower Quantity
Veblen Good	↓ Lower Quantity	Higher Quantity

What are examples of Veblen goods?

Les biens que les gens utilisent pour montrer la richesse comme les diamants et les beaux-arts.

Les produits Veblen sont toujours des produits de luxe, ce qui signifie des choses pour lesquelles les gens dépensent proportionnellement plus à mesure que leur revenu augmente. Les marchandises Veblen ne sont jamais des marchandises nécessaires.

Habituellement, mais pas toujours, les biens Veblen sont des démonstrations de richesse très visibles telles que des bijoux dans des vidéos de rap, ou des mansions sur la côte d’une ville.

Exemples de produits Veblen.

• Bijoux en Diamant
• Sacs à Main et Sacs de Créateurs
• Robes de créateurs
• Montres suisses
• Voitures Exotiques
• Œuvres d’art
• Porcelaine fine (Vaisselle)
• Avocats
• Directeurs de l’exploitation

Avocats à prix élevé

Je sais que c’est désagréable, mais imagineyour entreprise est poursuivie pour contrefaçon de brevet. Vous êtes présenté à deuxles avocats qui sont diplômés de la même école de droit et ont une expérience de travail similaire.

Le premier avocat facture 320 an par heure et exige une retenue initiale de 10 000 $ pour les affaires d’infraction. Elle ne travaille qu’avec de grandes entreprises qui peuvent se permettre ces conditions.

Le deuxième avocat dit: « Je vais facturer seulement autant que vous pouvez vous le permettre, et ne vous inquiétez pas d’une retenue. » Il travaille exclusivement avec des petites entreprises et des start-up.

Qui supposeriez-vous être le meilleur avocat pour vous défendre ?

Remarque: cet exemple ne donnait aucune information sur les compétences et les connaissances de l’un ou l’autre des avocats. L’un ou l’autre pourrait être bon ou mauvais pour vous défendre au tribunal.

Mais la plupart des gens supposeraient que l’avocat à prix élevé est meilleur que l’avocat flexible. La plupart des gens choisiront l’avocat à prix élevé même si c’est contre leurs intérêts financiers.

Giffen Good vs. Veblen Good

La demande augmente avec une augmentation du prix pour les deux, mais un bien Giffen a plus à voir avec la pauvreté que le luxe.

Un bon Giffen est un autre type de produit qui augmente la demande à mesure que le prix augmente, un peu comme un bon Veblen.

Mais contrairement à un bon Veblen, un Giffengood est une nécessité. L’augmentation de la demande est liée à la pauvreté. Les produits Giffengoods sont toujours des produits de qualité inférieure, ce qui signifie que les gens préféreraient que leurs besoins soient satisfaits avec des articles à prix plus élevés.

Si un groupe de personnes appauvries aà faire face à une augmentation des prix sur un article essentiel, l’augmentation des coûts éveille la place dans le budget pour des biens plus chers qui font la même chose.

Par exemple, imaginez qu’une famille à faible revenu obtienne 60% de ses besoins caloriques comblés par les céréales et les 40% restants par la viande. Maintenant, le prix des céréales augmente. Ils devront peut-être avoir 80% de leurs besoins en calories remplis de céréales car ils peuvent maintenant se permettre moins de viande.

Ainsi, lorsque vous parlez de produits alimentaires Giffeng, vous parlez de produits de première nécessité comme le riz, la farine de céréales et le kérosène.Ceux-ci sont bien différents des diamants et des supercars typiques de Veblengoods.

Bon avec une demande inélastique par rapport à Veblen Bon

Parfois, il semble que la demande augmente avec le prix, mais la demande est simplement insensible au prix.

De nombreux produits peuvent augmenter leur prix et ne connaissent pas beaucoup de baisse de prix. Si vous augmentez le coût de l’essence, la quantité d’essence vendue sur le marché dans l’ensemble ne change pas beaucoup; les gens peuvent réduire un peu leurs déplacements, mais ils doivent toujours remplir leur réservoir pour se rendre au travail et faire leurs courses.

Mais ce ne sont pas des marchandises Veblen carsi le prix augmente, la quantité demandée diminue même légèrement. Si c’était un vrai bon Veblen, le montant augmenterait.

La demande inélastique est un terme utilisé par les économistes pour décrire des biens où la quantité ne diminue que légèrement pour augmenter considérablement le prix. Des produits tels que les manuels scolaires, les voyages d’affaires et les chirurgies ont une demande inélastique; toutes les grandes industries dans lesquelles établir une entreprise, mais pas les produits Veblen.

Consommation remarquable

Quand les gens achètent quelque chose pour montrer qu’ils peuvent se le permettre.

Pour comprendre les produits Veblen, vous devezcomprendre la consommation visible. C’est ce que Thorstein Veblen étaitétudier lorsqu’il a découvert les produits Veblen en 1989.

La consommation visible est l’achatcomme un signal social pour afficher la richesse. Un produit visiblement consommé n’est pas acheté pour sa valeur d’utilité; quelqu’un l’achète pour montrer aux gens autour d’eux qu’ils sont riches.

Par exemple, une personne peut acheter un HondaCivic pour se rendre de A à B. Une personne aisée peut choisir d’acheter un BentleyContinental pour avoir l’air riche lorsqu’elle conduit de A à B. La Honda est disponible pour la personne qui a apporté le Bently si la voiture était axée sur l’utilité, mais ils apprécient également les signaux sociaux qu’ils envoient à leurs pairs, voisins, collègues et concurrents.

Des exemples de biens achetés pour montrer la richesse et le statut sont les bagues de fiançailles, les véhicules de luxe, les fourrures, les jets privés, les restaurants cinq étoiles et certains complexes hôteliers.

Les marques avec lesquelles quelqu’un choisit d’être vu peuvent également signaler leur richesse. Nous appelons ces marques Veblen.

Marque Veblen

Marques qui ne semblent pas facturer un prix assez élevé pour effrayer les clients.

Certaines marques atteignent un statut où elles ne semblent pas facturer suffisamment pour freiner la demande pour leur produit. Nous avons déjà discuté de la façon dont Ferrari vend des voitures un an à l’avance, et Apple facture plus pour un iPhone qu’ils n’en ont jamais eu.

Thorstein Veblen n’aurait pas été inquiété de cela car les marques sont devenues des outils essentiels dans la consommation visible. Là où autrefois la classe de loisirs devait se parer de lait, de cuirs et de bijoux pour montrer sa richesse, les gens peuvent maintenant simplement afficher le logo de leurs marques de luxe sur la poitrine de leur t-shirt ou la capuche de leur voiture. Certaines marques sont des symboles de richesse.

Notez que la présence d’un logo deune marque avec un statut en fait un bien complètement différent. Un t-shirt blanc vaut 10 $. Mais un t-shirt à logo Louis Vuitton / Supreme boxed vendu au détail pour 485 $, puis vendu pour 1750 $ sur le marché secondaire. Un t-shirest une marchandise, mais un t-shirt suprême est un bon Veblen. La présence de ce logo de boîte rouge change la donne.

J’ai récemment fait un podcast avec EdwardCervantes sur la huitième génération de Chevrolet Corvette. Les ingénieurs sont passés d’une configuration de transmission à moteur avant à une configuration à moteur central plus courante des voitures inexotiques. Ce faisant, ils ont dépassé les performances de la Ferrari 488.

Edward pensait que personne n’achèterait aFerrari après cela, alors que j’ai dit que cela ne nuirait pas aux ventes de la marque italienne. Rien de Chevrolet ne pouvait faire pour les performances de son produit.correspondre au cache de la marque Ferarri.

Marques Veblen et contrefaçons.

Ces marques sont des cibles privilégiées pour les comptes et ont le plus à perdre avec de faux produits sur le marché.

Les marques Veblen sont les marques les plus précieuses pour les contrefacteurs. Le prix unitaire et la demande refoulée dans la classe moyenne signifient que les criminels peuvent rapidement et facilement gagner de l’argent en vendant des marchandises inférieures avec le logo d’une marque.

Mais un produit contrefait mine profondément la marque. Le faux produit introduit sur le marché peut devenir unsubstitut pour ce que les gens allaient acheter de la marque réelle, mais pas comme vous le pensez. Les personnes qui achètent des produits contrefaits étaient probablementn’importe qui sur le marché pour le produit authentique à son plein prix. Ils achètent le faux pour l’afficher comme quelque chose qu’ils ne pourraient jamais se permettre.

Le coût réel des contrefaçons pour les marques Boven est la perte de capital de marque. La marque est diluée parce que la marque cesse d’être un symbole de statut si les personnes les plus pauvres l’exhibent soudainement partout.

Par exemple, les chaussures Rockstud de Valentino sont des talons au design distinctif connu pour être coûteux. Si un volume élevé de contrefaçons est lancé sur le marché, la marque perd alors cette association avec la richesse que leurs spécialistes du marketing ont travaillé dur pour développer. Par conséquent, ils doivent être diligents et agressifs légalementcombérer les contrefacteurs, ou leur marque sera diluée.

Des exemples de marques Veblen

Des marques comme Supreme, Bentley, Etlouis Vuitton sont des marques Veblen.

Il existe des marques qui ne semblent pas trop choquer. Ces marques sont largement associées à des prix élevés etpersonnes saines. Les gens avec de l’argent et les gens qui admirent les gens avec de l’argentagent que les logos de ces marques sont des symboles de statut.

Des exemples de marques Veblen sont:

• Beats
• Canada Goose
• Cristal Brut
• Bentley Motors
• Rolls Royce
• Lamborghini
• Ferrari
• McLaren
• Fendi
• Apple
• Louis Vuitton
• Gucci
• Christian Louboutin

Avez-vous d’autres exemples de marques Veblen?Parlez-moi d’eux dans les commentaires.

Supreme

Un exemple détaillé d’une marque trueVeblen.

Supreme est une marque avec une simple marque blanche dans une boîte rectangulaire rouge. Mais mettez ce logo sur n’importe quoi, même une brique, et cet objet devient instantanément un symbole de statut. Mais sérieusement, qu’est-ce que tu vas faire avec un statusymbol brick…?

Supreme ne semble pas pouvoir vendre leurs produits à des prix suffisamment élevés pour les empêcher de vendre et de vendre des formules du prix de détail sur le marché secondaire. Leurs vestes, sweats à capuche et pantalons se vendent régulièrement entre 100 $ et 300 $. Et les prix deviennent encore plus fous sur le marché de l’occasion; un t-shirt à logo Louis Vuitton / Supreme boxed est allé pour 1 750$. Leurs produits sont revendus pour trois à cinq fois le prix au détail par les courtiers.

James Jebbia a fondé Supreme en 1994.It était initialement une marque pour les skateurs, comme DC Shoes. Leur premier emplacement de vente au détail était surl’île de Manhattan à New York.

Maintenant, ils exploitent onze retaillocations et leur boutique en ligne. Leur produit a une demande mondiale.Ils ont co-brandé des produits avec des partenaires comme Nike, The North Face, Lacoste et Louis Vuitton. Nous avons présenté l’une des collaborations de Supreme avec Mophie sur un pack batterie.

Supreme a des collections saisonnières qui sont toutes nouvelles à chaque sortie. Les magasins Supreme ferment pendant des semaines entre les saisons afin qu’ils puissent acheter les dernières marchandises et se préparer à la période chargée au début de la saison. Quand ils rouvrent, il y a des lignes autour du bloc surtous leurs emplacements. Ces lignes approfondissent également l’attrait de Supreme en raison de la normalité sociale; tous ces gens en ligne ne peuvent pas se tromper, alors peut-être que je devrais regarder en super.

Lorsque la plupart des entreprises de vêtements ont un vêtement réussi, elles retournent chez leurs fournisseurs pour en faire plus. Pas Suprême.L’exclusivité qui vient des séries limitées de produits est quelque chose de la valeur de leurs clients; tous leurs produits sont en quelque sorte des éditions limitées, il est donc peu probable que votre copain de squash porte le même tee suprême que vous après un match.

La quantité limitée d’approvisionnement en lignea créé une industrie artisanale de personnes et de robots qui s’asseyeront et cliqueront sur « acheter » sur le site Web Suprême pour d’autres clients ou courtiers.

Le groupe Carlyle a réalisé un investissement significatif dans Supreme, il reste donc à voir si les actions extérieures les poussent à faire plus de stock et à vendre leurs produits dans d’autres détaillants pour gagner plus d’argent.

Mais Supreme devrait tirer une leçon de la montée et de la chute de la Face Nord, puis se relever. Ils étaient dans une position similaire à Supreme, vendant une offre limitée à partir de leurs points de vente au détail. Mais une saison faible et des pressions extérieures les ont forcés à vendre leurs produits dans les outletlocations. Ils ont perdu l’exclusivité associée à leur marque et n’ont presque pas récupéré.

Comment développer une marque Veblen ?

Des marques fortes qui facturent leur valeur et ne fabriquent jamais trop de produits peuvent devenir des marques Veblen.

Chaque propriétaire d’entreprise et le marketing aimeraient pouvoir facturer ce qu’ils veulent et ne pas s’inquiéter de perdre les clients. En ce sens, atteindre le statut de marque Veblen est le saint graal de la construction de la marque.

Alors, comment une entreprise le fait-elle?

Affichez votre marque sur le produit.

Rendez votre produit identifiable lors de son utilisation afin que les gens puissent le montrer.

Une condition préalable pour être une marque qui peut être mise en valeur est d’avoir un produit facilement identifiable. L’utilisateur et la personne qui regarde l’utilisateur doivent savoir quelle marque ils utilisent.

Ce n’est pas une erreur que le logotype Suprême soit simple, lumineux et facilement identifiable. Vous pouvez repérer ce logo à un kilomètre de distance sur n’importe quelle partie du vêtement.

Mais un logo géant et lumineux sur un produit est considéré comme gauche par de nombreux consommateurs de marques haut de gamme. Ce n’est ni gracieux ni classe. Ainsi, de nombreuses marques sont plus subtiles sur leur image de marque.

Devenez un marché d’un.

Si votre produit est facilement substitué pour un produit d’une autre marque, il ne peut pas devenir une marque Veblen.

Vous n’atteindrez jamais le statut de marque Veblen si votre produit est facilement comparable et remplaçable avec les produits ou services de vos concurrents, ou si le besoin est comblé par une autre catégorie de produits.

Les marques Veblen du monde sont une catégorie de produits sur elles-mêmes, ce qui signifie que les gens ne se contenteront d’aucune autre marque que cette marque. Ils iraient plutôt sans avoir cette marque.

Vous voyez cela avec l’iPhone. J’ai parlé aux vendeurs de Telus, une entreprise canadienne de services sans fil qui opère des retaillocations. La première chose que les gens demandent à une personne qui vient chercher un nouveau téléphone cellulaire est: « Cherchez-vous un iPhone ou un autre téléphone? »Il n’y a pas de point à parler à une personne iPhone des offres de Samsung ou de Google.

Vous pouvez voir comment Apple a favorisé cela.Ils n’ont jamais facilité la comparaison de leurs téléphones avec d’autres téléphones. Dans les retaillocations, comme dans les magasins Telus, ils affichaient leurs téléphones sur d’autres fixations personnalisées loin de l’autre offre. Jusqu’à récemment, ils ne mettaient pas l’accent sur la vitesse du processeur ou la résolution de l’écran lors des événements de lancement, car cela inviterait la presse à écrire des articles comparant les spécifications.

Contraindre l’alimentation.

Une entreprise ne peut pas produire de produits illimités si elle souhaite conserver son statut de marque Veblen.

Si tout le monde a quelque chose, il perd son exclusivité et n’est pas quelque chose qu’une personne se soucie de montrer. Ainsi, un Veblenbrand ne peut pas fabriquer des quantités illimitées de produits comme une marque de consommation typique, sinon il perdrait son statut. La marque serait diluée.

Vendre un bien Veblen peut sembler une solution facile pour beaucoup d’affaires, mais ce n’est pas le cas. Les marques Veblen ont un profit élevémargin mais faible chiffre d’affaires. Le compromis qu’un propriétaire d’entreprise fait est qu’il peutavoir une marge bénéficiaire presque illimitée, mais avec une offre limitée.

Ne jamais escompter.

Vous ne trouverez jamais ces marques dansun bac de dédouanement.

Lorsque le fabricant d’une marque de consommation régulière fabrique plus de produits que le marché ne l’exige, il le décote pour ne pas subir de perte totale sur les marchandises invendues. Vous le voyez probablement dans le magasin de grande distribution lorsqu’un produit sur l’étagère est soudainement en « Liquidation ». »

Si une marque Veblen prévoit mal et finit par fabriquer trop de produits, elle ne peut pas l’escompter. L’actualisation du produit l’ouvre à un marché à faible revenu et est un signal pour les acheteurs avertis de haut de gamme que cette marque n’est plus ce qu’elle était autrefois.

L Brands a un défi permanent avec sa marque Victoria’Secret en raison d’une réduction excessive. Victoria’s Secretla commercialisation de la lingerie sur les mannequins / déesses a commencé à devenir moins importante pour les femmes en Amérique du Nord parce que des marques comme Aerie et Target ont commencé à présenter des modèles avec toutes sortes de types de corps et ont promis de ne pas Photoshop leurs modèles.

Pour maintenir leurs revenus grâce à la perte de pertinence, Victoria’s Secret a dû réduire son produit pour que les femmes entrent dans le magasin. La période d’actualisation a endommagé la marque et LBrands a dû s’engager auprès des investisseurs à réévaluer et à redéfinir la marque et son modèle de promotion.

La meilleure solution que j’ai entendu pour utiliser un produit est de le donner lors de concours et de promotions. Il existe des entreprises qui commercialisent et distribuent des « boîtes d’abonnement » sur des catégories haut de gamme telles que le maquillage, les soins de la peau, les objets de collection, les fournitures d’art et le vin. Ces services sont possibles parce que les fabricants avec un montant excédantdonnez-leur des marchandises.

Alternativement, vous détruisez le produit à perte pour maintenir la valeur de votre marque. Assurez-vous que le produit est recyclé!

Ciblez la classe moyenne supérieure.

Contrairement au bon sens, les élites sont moins visibles avec leurs dépenses que les gens de la classe moyenne supérieure.

On pourrait imaginer que seuls les élèves de l’élite ne consommeraient que des biens Veblen. Les gens qui ont des yachts, des maisons de vacances et des garages pleins de voitures de sport.

Les hauts revenus ne sont plus les personnes les plus voyantes d’entre nous. Dans son livre La somme des petites choses, ElizabethCurrid-Halkett fait valoir que la classe d’élite choisit de signaler sa richesse de manière moins visible. Ils envoient leurs enfants dans des écoles privées d’élite, font leurs courses dans des épiceries biologiques et discutent publiquement d’articles dans le magazine The Economist; tous sont des indices subtils et désintéressés qu’ils sont.

Mais les plus gros consommateurs de produits Vebleng en volume sont les personnes de la classe moyenne supérieure, c’est–à-dire les personnes dont le revenu du ménage est compris entre 126 000 et 188 000 dollars.Ces personnes s’offrent un goût de luxe qu’elles peuvent expérimenter au quotidien, comme un sac à main Coach ou un smartphone phare. S’ils montent l’échelle du revenu, il leur est essentiel de signaler qu’ils sont « arrivés. »Ils achèteront des produits des marques de créateurs, commesuprême, qui semblait toujours hors de portée.

Conclusion. Le prix n’est pas l’obstacle pour les clients que vous pensez.

Arrêtez de vous inquiéter que vous facturez trop pour votre produit ou service.

Que vous dirigiez une marque Veblen ou non, vous pensez probablement que vous facturez trop et que vous laissez de l’argent sur la tableparce que les gens s’éloignent quand ils entendent le coût. Vous n’aimez pas l’idée d’effrayer les clients.

J’ai travaillé avec beaucoup d’entrepreneurs qui travailleront avec n’importe qui à n’importe quel prix. Je n’ai jamais conseillé à un entrepreneur de baisser son prix. Souvent, je leur dis de faire une étude détaillée de leur prix par rapport au marché, et ils finissent par augmenter leur taux!

Les constructeurs de marques avertis sont prêts àenregistrer les personnes qui ne font pas partie de leur clientèle. Toutes les marques qui valent quelque chose disent: « nous ne sommes pas pour tout le monde. »

BMB a beaucoup parlé des marques de style de vie, qui visent à servir étroitement les personnes ayant un style de vie particulier, comme le skateboard ou l’escalade. Nous avons même notre propre marque de projet : Nordeau.

Facturer un prix raisonnable exclut les personnes qui ne peuvent pas se le permettre, ce qui est tragique. Mais cela exclut également les personnes qui ne valorisent pas votre marque; les mêmes personnes qui achètent quelque chose sur lequel elles ne sont pas vendues, ne l’utilisent jamais pleinement et attachent ensuite le service client avec des plaintes et des retours. Vous devez vous débarrasser de ces personnes pour servir vos clients de base qui apprécient vraiment votre produit.

Si vous abandonnez l’idée que toute vente est une bonne vente, alors vous pouvez profiter d’une entreprise beaucoup plus facile et commencer à construire une marque forte.