Autoritatea pentru Standarde de publicitate din Marea Britanie a introdus o nouă regulă în codul său de publicitate care interzice reclamele care prezintă stereotipuri de gen „care pot provoca vătămări sau infracțiuni grave sau răspândite”. acesta este un pas binevenit spre provocarea normalității cotidiene a Patriarhiei în cultura populară. Dar stereotipurile de gen din publicitate nu pot fi dezlegate de opresiunea umană a altor animale. Consumul altor animale este normalizat în cultura noastră, astfel încât acele tipuri de „stereotipuri care pot provoca daune” trec neobservate și nu sunt de obicei considerate a fi cauzat „infracțiuni grave sau răspândite”.
în ultimii ani a existat o creștere a popularității și vizibilității veganismului – și există mai multe produse vegane noi lansate în Marea Britanie decât oriunde altundeva în lume. În timp ce etica animalelor rămâne un motiv de bază pentru adoptarea practicilor vegane, preocupările din ce în ce mai mari privind sănătatea și criza climatică îi determină pe oameni să treacă la veganism.
am scris anterior despre reclame care reproduc stereotipuri de gen dăunătoare, normalizând în același timp opresiunea umană asupra altor animale. De exemplu, într-un anunț TV de Ziua Tatălui din 2015 pentru supermarketul Aldi, vocea unei fete spune că lucrul ei preferat este gătitul tatălui ei o cină prăjită.
vizualul însoțitor arată mâna unei femei care servește carcasa unui pui prăjit. Aceasta este urmată de o voce de la un băiat care explică lucrul său preferat este să-l privească pe tatăl său mâncând o „friptură suculentă”. Acest lucru comunică un mesaj subtil – fetele aspiră să pregătească și să servească animale gătite, iar fiii aspiră să împărtășească plăcerea masculină adultă de a consuma aceste animale.
este că „susceptibile de a provoca daune”? Evident, consumul de produse de origine animală este dăunător animalelor – dar dăunează și oamenilor, în special femeilor. Nu este vorba doar de consolidarea stereotipurilor de gen, ca în anunțul Aldi. Cercetările au arătat că unele femei căsătorite sunt descurajate de vegetarianism din cauza dezaprobării, respingerii și chiar violenței din partea soților lor. Dar băieții sunt răniți și de aceste stereotipuri? Desigur, în măsura în care sunt încurajați să se identifice cu o versiune a masculinității care depinde de puterea asupra femeilor și asupra altor animale.
am argumentat în altă parte și aici că „umorul” este un răspuns defensiv care încearcă să izoleze relațiile de putere opresive de critică. Dar ar trebui să rămânem atenți la dinamica potenței și puterii glumelor în publicitate.
doar un pic de distracție?
la fel ca multe reclame, „Milk Me Brian” De La Cravendale folosește armuri comice pentru a devia critica stereotipurilor sale de gen. Acesta prezintă un mit de origine spoof al consumului uman de lapte de vacă. Anunțul începe cu un bărbat modern care privește printr-o fereastră de bucătărie la un câmp de vaci cu aspect mulțumit, în timp ce o femeie este ocupată cu treburile casnice în fundal. „Brian” visează cu ochii deschiși o versiune trecută a lui însuși-situată lângă o femeie adormită și vizitată de o vacă spectrală care îl invită la „milk me Brian”. Vocea îl anunță apoi pe Brian ca „Leu printre oameni”, pentru că a rezolvat” problema ” exproprierii laptelui de vacă pentru consumul uman.
„Milk me Brian” naturalizează dominanța masculină ca rezultat al controlului proceselor de reproducere feminine. Adică, Brian este lionizat pentru mulsul cu succes al unei vaci. Compararea bărbaților cu leii în special, este o tactică comună pentru normalizarea relațiilor sociale ierarhice rigide și imuabile. Acest lucru se datorează faptului că semnificațiile culturale patriarhale tind să asocieze masculinitatea cu animalele carnivore carismatice, care sunt folosite pentru a simboliza puterea și autoritatea masculină.cercetatorul de studii culturale Vasile Stanescu a scris in 2016 despre campania Burger King din 2008 „The Whopper Virgins”. Acesta a prezentat teste de gust ” orb „de către oameni din țări care au fost” privați ” de fast-food-ul American. Campania a folosit linia de etichete: „locații reale. Burgeri adevărați. Virgine adevărate.”Aceste reclame joacă în înțelegeri comune ale legăturilor dintre consumul de carne, gen și superioritatea Occidentală. Aici, lipsa de familiaritate cu fast-food-ul occidental este echivalată cu imaturitatea sexuală („fecioare”) și masculinitatea inferioară.
apetitul masculin
savantul Feminist Carol J Adams a scris despre legăturile dintre gen și produsele animale Timp de 30 de ani. Lucrarea sa ilustrează legăturile simbolice dintre consumul de carne și opresiunea cărnii și opresiunea femeilor – și modul în care reclamele nu promovează doar produse, ci promovează și semnificații culturale dominante.
printre acestea se numără stereotipurile de gen care dăunează femeilor și dăunează animalelor neumane. Ambalajul cărnii moarte și al cărnii feminine au fost mult timp conectate în publicitate. Adams a colectat o arhivă masivă de imagini publicitare în care atât carnea, cât și femeile sunt prezentate ca dorind să fie răpite/consumate.
în imagini publicitare, cum ar fi „Chick It Out”, care a promovat un nou meniu la un „restaurant și funhouse” auto-numit în Nottingham, în Midlands, imaginile antropomorfe ale animalelor ca femei umane sunt prezentate în moduri provocatoare Sexual. Ele poziționează atât femeile, cât și animalele ca fiind intenționate pentru a se bucura de apetitul masculin adecvat pentru hrană, sex și putere. Mâncarea și distracția, prin urmare, la acest loc (și multe altele care folosesc imagini similare) vizează mâncătorul de carne de sex masculin drept și, prin asociere, comunică acest spațiu ca un loc pentru bărbați.
dacă câinele de pază publicitar dorește cu adevărat să elimine stereotipurile de gen dăunătoare, trebuie să recunoască și să abordeze modul în care invitația de a consuma orice corp ca obiecte pentru plăcere întărește aceste relații de putere distructive și obiectivează atât animalele, cât și femeile.