Ce este digital branding?

termenul de branding digital este adesea folosit, dar ce este de fapt ‘branding digital’?

ca strateg și brand planner, mi se pare curioasă utilizarea termenului ‘branding digital’. Folosim termenul ‘branding TV’ sau ‘branding radio’?

marketingul Digital a apărut ca o specializare în ultimul deceniu, cu originile sale înrădăcinate în marketingul direct. Creșterea numărului de dispozitive personale și utilizarea lor înseamnă că marketerii de marcă au mult mai multe modalități de a comunica direct și interactiv cu consumatorii sau clienții lor vizați. Având în vedere acest lucru, nu este o surpriză faptul că conceptele de branding ar trebui aplicate media și tehnologiei digitale pentru a dezvolta mărci prin interacțiuni cu consumatorii pe dispozitivele lor digitale. Ne vom uita la unele dintre cele mai importante exemple FMCG la sfârșitul acestui articol.

digital branding definiție: deci, cum o văd? Iată perspectiva mea asupra „brandingului Digital”:

„canalele și activele digitale sunt utilizate pentru a comunica poziționarea (sau scopul) unei mărci ca parte a programelor de comunicare sau implicare a mărcii multicanal”.

deci, să redenumim ‘digital branding’ ‘comunicare digitală’ și să luăm în considerare rolul său în contextul strategiei de afaceri și al planificării mărcii.

Download Expert Member resource – Digital Branding Guide

Acest nou ghid de Debbie Inglis oferă o strategie detaliată, în 7 pași, pentru îmbunătățirea mărcilor digitale, destinată mărcilor FMCG sau celor care au nevoie să înțeleagă conceptele de branding de bază.

accesați Ghidul Digital de Branding

cum sunt legate strategia de afaceri și planificarea mărcii?

‘modul de Marketing’ (Figura 1) este un cadru de planificare care este urmat în multe întreprinderi FMCG. Acesta leagă strategia de afaceri cu planul anual de brand. În exemple de bune practici, strategia de comunicare a unei mărci va face parte din planul anual de marcă și va reveni la strategia de afaceri.

Figura 1: Modul de Marketing – un cadru de planificare

acești pași într-un mod de planificare a marketingului vor fi de obicei vizitați iterativ. Acum, să analizăm mai detaliat fiecare dintre acești pași.

unde se joacă

prima întrebare este în esență despre piețele (și segmentele) în care o afacere dorește să concureze. Când analizăm opțiunile, ar trebui să ne gândim la factori precum:

• piețele țintă – cât de mari sunt, cât de repede cresc, sunt acestea clar definite și înțelese?
• nevoile și dorințele clienților – cum sunt segmentate piețele țintă?
• diferențiere – în ce măsură va trebui afacerea să-și diferențieze produsul sau serviciul de marcă pentru a face apel la segmentul țintă al clienților și/sau consumatorilor?

deciziile luate aici de o afacere sunt cele mai importante datorită implicațiilor lor pe termen lung pentru stabilirea direcției, alocarea resurselor și, de fapt, toate elementele din cadrul McKinsey 7S (Figura 2).

Figura 2: McKinsey 7s Cadru

cum să câștige

a doua întrebare este totul despre avantaj competitiv. De exemplu, afacerea are:

• o propunere de marcă care diferențiază afacerea în ochii consumatorului țintă, de ex. de ce consumatorii preferă din ce în ce mai mult să cumpere de la Amazon decât comercianții cu amănuntul?
• capabilitățile existente (active, oameni, resurse) care îi permit să livreze propunerea de valoare a mărcii și să comunice poziționarea?

poziționarea (Figura 3) este ceea ce faci în mintea consumatorului țintă, nu ceea ce faci unui produs sau serviciu. Emoția s-a dovedit a fi primul motor al luării deciziilor pe calea consumatorului de a cumpăra. Exemplele de poziționare emoțională includ Coca-Cola, care există pentru a inspira momente de fericire și Cadbury, care există pentru a inspira momente de bucurie.

Figura 3: poziționare: un sistem organizat pentru găsirea unei ferestre în minte. Ries & păstrăv. www.amazon.com: poziționare: Lupta mintea ta

cum să câștige în piață

a treia întrebare este totul despre ceea ce inițiativele și activitățile de afaceri va executa pentru a câștiga în piață. Acestea sunt de obicei detaliate în planul anual de Brand. De exemplu, afacerea:

• are o poveste convingătoare de spus care va comunica propunerea mărcii și va diferenția oferta în mintea consumatorilor țintă?
• sunt activitățile aliniate dintr-o perspectivă de brand și canal?
• ce indicatori cheie de performanță au fost conveniți pentru a evalua eficacitatea și eficiența activităților?
• cum vom ști dacă câștigăm sau nu?

în etapa de analiză a situației din procesul de planificare este revizuită / dezvoltată strategia de comunicare, inclusiv cea digitală.deci, în loc să fie privite ca o funcție discretă, comunicațiile digitale (sau marketingul) ar trebui integrate în procesul de planificare a afacerii, mărcii și comunicațiilor. CEO-ul Diageo, Ivan Menezes, când a discutat recent rezultatele companiei sale, a declarat:

„nu este vorba despre a face „marketing digital”, ci despre marketing eficient într-o lume digitală.”

Deci, care este rolul comunicațiilor digitale în construirea mărcilor?

capacitatea digitală devine din ce în ce mai necesară pentru întreprinderile care încearcă să-și construiască sau să-și îmbunătățească mărcile prin programe de construire a mărcilor. Digital este un instrument puternic pentru branduri și cu multe beneficii de construire a mărcii prezentate în Figura 4:

Figura 4: beneficiile digitalului în construirea mărcilor. Sursa: Aaker on Branding – cele 20 de principii care conduc succesul

beneficiile acestor atribute digitale sunt susținute de cercetarea globală a percepției mărcii de consum realizată de Nielsen în 2012, care a arătat că:

• 92% dintre consumatori declară că au încredere în media câștigată, cum ar fi cuvântul din gură și recomandările prietenilor și familiei, deasupra altor forme de publicitate. Aceasta este o creștere de 18% din 2007.
• recenziile online ale consumatorilor au fost a doua cea mai de încredere sursă, cu 70% indicând că au încredere în acestea, o creștere de 15% față de 2007.

acoperirea TV înseamnă că acesta va rămâne principalul mod în care marketerii de marcă comunică cu publicul lor. Canalele digitale oferă modalități de a se conecta cu consumatorii țintă și de a-și valorifica bunăvoința. Experiențele pozitive ale mărcii vor ajuta la construirea echității mărcii.prin valorificarea acestor beneficii, există 4 roluri pe care digitalul le poate juca în construirea mărcii, așa cum se arată în Figura 5.

Figura 5: rolul de construire a mărcii comunicațiilor digitale. Sursa: Aaker on Branding – cele 20 de principii care conduc succesul

iată câteva exemple minunate despre locul în care mărcile au pus în practică aceste principii de construire a mărcii.

amplifica oferta de Brand: Programele digitale Nike

pot amplifica oferta prin comunicarea beneficiilor suplimentare disponibile. Brandul de bunuri de larg consum Nike oferă Nike + Connect cu un cip încorporat în pantofi care oferă o înregistrare a activității și performanței.

Nike+ Connect – crearea de beneficii suplimentare de brand digital

sprijini oferta de Brand: Subway

proprietarii de brand FMCG pot învăța, de asemenea, de la branduri de mare stradă, cum ar fi Subway, care susține oferta de brand cu o schemă de recompensă / loialitate.

Subcard by Subway – sprijinirea ofertei de brand

creați o platformă de construire a mărcii: Cow & Gate

un exemplu de platformă excelentă de construire a mărcii este vaca & poarta copil club.

Cow and Gate Baby Club – o platformă de construire a mărcii

Cow& Gate, care este deținută de Danone, are o platformă bine dezvoltată de construire a mărcii Baby Club cu programe CRM și eCRM. La toate punctele de contact, poziționarea mărcii este comunicată printr-o abordare integrată.

amplificați o platformă de construire a mărcii: Red Bull

Un bun exemplu aici este programul Red Bull Stratos, inclusiv space jump, un eveniment alimentat de adrenalină pentru căutătorii de aventuri, plus streaming live și această consolă digitală interactivă.

experiența Red Bull Blue Stratos – un eveniment media global

importanța unei abordări centrate pe consumator

refrenul în multe afaceri este de a pune clientul sau consumatorul în centrul a tot ceea ce faceți. Noile comportamente, canale și tehnologii de cumpărare oferă mai multe modalități de a oferi experiențe de brand captivante, centrate pe consumator. Utilizați segmentarea potrivită pentru a comunica cu consumatorul țintă pentru a construi valoarea și loialitatea mărcii, punând clientul în centrul a tot ceea ce faceți.

pe scurt, succesul în digital va cuprinde participarea la o gamă largă de activități online integrate cu evenimente de brand offline. O abordare integrată este esențială, mai degrabă decât a vedea digitalul ca fiind tactic, experimental, o modalitate de a oferi conținut excelent și o modalitate ușoară de măsurare a eficacității. Scopul general ar trebui să fie acela de a oferi o experiență autentică și consecventă a mărcii, care să fie aliniată cu strategia, poziționarea și scopul mărcii.

Vă mulțumim pentru Debbie Inglis pentru schimbul de sfaturi și opinii ei în acest post. Debbie Inglis este un strateg și un brand planificator cu mulți ani de experiență în construirea mărcilor de consum bazate pe perspective puternice ale consumatorilor. Marile branduri Debbie a avut plăcerea să crească includ Yeo Valley, Clarks, crisps McCoy (UB), Appletiser (SABMiller) și degetele de ciocolată Cadbury. Este autorul Ghidului membrilor Smart Insights pentru Branding Digital. O puteți urmări pe Twitter sau vă puteți conecta pe LinkedIn.