și nu a fost într-adevăr, dar a făcut stump oameni și să le vorbesc timp de două săptămâni întregi înainte de toate întrebările au fost în cele din urmă a răspuns. Dundee a fost un trailer de film folosit pentru a ascunde o campanie elaborată de 36 de milioane de dolari Tourism Australia Super Bowl concepută pentru a convinge călătorii americani că Australia ar trebui să fie următoarea lor destinație de vacanță.
scopul nu a fost doar de a arăta oamenilor tot ceea ce Australia a avut de oferit, dar cu adevărat stimula intenția de a rezerva o excursie cu un anunț de campanie camuflat ca un film. Asta a însemnat crearea tuturor capse de film obișnuite-trailere, conturi de social media, o pagină IMDb și mai mult—pentru a convinge cu adevărat lumea Dundee a fost un film real.
„știam că mărcile care reutilizează pur și simplu activele la Super Bowl eșuează și trebuia să creăm lucrări care să realizeze o reducere masivă”, a spus Lisa Ronson, CMO, Tourism Australia. „Filmul din 1986 Crocodile Dundee a ajutat la modelarea viziunii americane asupra Australiei și a dus la o creștere masivă a călătoriilor în Australia”, așa că a avut sens doar ca Tourism Australia să revină din nou la această strategie, dar cu o întorsătură majoră. Un anunț Super Bowl deghizat ca o producție de film cu Chris Hemsworth, Danny McBride și chiar Paul Hogan.
provocare
cu SUA. călătorind în Australia în declin, grupul turistic al țării trebuia să—i convingă pe americani că dincolo de plaje minunate, mâncare, vin și aventură—ceva ce ai putea găsi cu un timp de zbor mai scurt În, să zicem, Europa-Australia merită călătoria de 14 ore. „Toată lumea are Australia undeva pe lista lor de călătorii, așa că problema nu a fost de fapt interesul de a vizita, ci a mutat oamenii din considerație pasivă în considerație activă”, a spus Amy Avery, ofițer șef de informații la Droga5, a spus.
obiectiv
turism Australia a vrut trailer Dundee de a face două lucruri. Unul a fost acela de a face din Australia numărul 1 „destinația dorită, considerată și intenționată de vizitat”, a explicat Ronson. Al doilea a fost creșterea pieței americane cu 50%, de la un proiect de 4 miliarde de dolari în 2018 la 6 miliarde de dolari până în 2020.
execuție
cu șaisprezece zile înainte de marele joc, Tourism Australia și Droga5 au renunțat la primul trailer pentru filmul fake Dundee, după ce au asigurat o distribuție plină de celebrități și au creat toate conturile sociale adecvate și paginile IMDb pentru filmul faux. Duminică Super Bowl, trailerul a rulat în timpul jocului Mare și s-a dezvăluit ca o reclamă Tourism Australia, direcționând oamenii către Australia.com.în următoarele zile și săptămâni, echipa Droga5 a lucrat îndeaproape cu Tourism Australia pentru a „urmări vizitatorii site-ului în mesageria digitală pentru a-i putea retargeta pe baza intereselor cheie pe care le au, fie că este vorba de mâncare și vin sau plaje” și apoi oferind oferte pentru zboruri și hoteluri, a explicat Avery.
Insights
1. Lucrul cu un concept flexibil pentru Marele Joc
într-o zi de publicitate la fel de mare ca Super Bowl, directorul creativ Droga5, Jim Curtis, a găsit că un concept flexibil cu care să lucrezi a fost un beneficiu imens. Dacă Russell Crowe sau Margot Robbie au sunat în ultimul moment și au vrut să semneze proiectul, echipa ar putea face cu ușurință acest lucru și a făcut povestea mai bună. „Dacă aș face din nou o altă mare campanie de genul acesta, m-aș gândi, ce se întâmplă dacă pierdem stele sau câștigăm stele în ultima secundă? Mai pot s-o fac?”Curtis a explicat.
2. Super Bowl este o remiză uriașă pentru multe mărci, mari și mici, deoarece garantează că milioane de spectatori vor vedea campania publicitară a companiei dvs. Acest lucru (și câteva tweet-uri pe rețelele de socializare) nu ar trebui să cuprindă întreaga strategie de joc mare a mărcii dvs. „Dacă vă concentrați tot efortul asupra acelei zile, este risipitor”, a spus Avery. O mare parte din Strategia Droga5 a venit în construirea buzz pentru campania deghizat ca un film înainte de joc, și conectarea cu consumatorii după joc pentru a conduce o creștere de aproximativ 30 la sută în rezervările.
3. Colaborați îndeaproape cu toți partenerii implicați
De îndată ce primul trailer al filmului a scăzut pentru Dundee cu două săptămâni înainte de Super Bowl, până la câteva zile după scăderea anunțului Super Bowl, Droga5 a avut o cameră de război amenajată pentru toți cei implicați în campanie—reclamele, clientul și Agenția media. „Am avut un cadru pentru cine deține ce și cum vom comunica, dar a fost un schimb atât de deschis de date pentru a putea merge înainte și înapoi cu clienți care au fost cu adevărat implicați și au luat parte la proiectul care a făcut-o să facă la fel de bine”, a spus Avery.