astăzi mai mult decât oricând înainte, este dificil de a subestima valoarea de brand de capital client. Este ceea ce separă o băutură răcoritoare locală generică din supermarketul dvs. de Coca-Cola și Pepsi. Este valoarea pe care o marcă o adaugă produselor comparabile.
Customer brand equity (denumit și Customer-based Brand Equity sau CBBE) se referă la modul în care atitudinile clienților dvs. față de marca dvs. influențează succesul afacerii dvs. în general. Dacă clienții recunosc, înțeleg și se conectează cu marca dvs., performanța crește (cu condiția ca experiențele să fie pozitive).
pare un concept simplu de înțeles, dar construirea echității mărcii bazate pe clienți nu este nici pe departe la fel de clară. Este nevoie de mult efort și de a vă hrăni publicul, dar recompensele pentru a-l face corect pot face o mare diferență pentru perspectivele dvs. de afaceri.
în plus, măsurarea CBBE în retail poate oferi informații valoroase despre performanța companiei dvs. și poate juca un rol cheie în ghidarea strategiei dvs. de marketing.
aici, ne scufundăm mai adânc în echitatea mărcii clienților și de ce este atât de valoros pentru companii să se străduiască. Aceasta include o defalcare a modelului de brand equity al lui Keller și tehnici pe care le puteți aplica pentru a vă îmbunătăți capitalul de brand înainte.
ce este echitatea mărcii clienților?
după cum am menționat anterior, echitatea mărcii clienților reprezintă cât de mult succesul mărcii dvs. este direct legat de atitudinile clienților dvs. față de acesta.
nu este un șoc faptul că clienții joacă un rol vital în succesul oricărei mărci sau organizații – fără consumatori, ar fi imposibil ca aceștia să ajungă oriunde. Dar influența lor se extinde mult dincolo de cât de mult cumpără produsele sau serviciile dvs. – este la fel de mult despre modul în care percep marca dvs.
dacă clienții au o asociere pozitivă cu marca dvs. și o utilizează în mod regulat față de concurenții dvs., acest lucru va avea în mod natural un efect pozitiv asupra afacerii dvs. În schimb, o percepție generală negativă a mărcii dvs. de către consumatori va avea efectul opus.și, odată cu creșterea capacității oamenilor de a revizui public și de a critica calitatea produselor și serviciilor unei mărci, acordarea atenției la puterea echității mărcii dvs. de client este la fel de crucială ca niciodată.
în esență, echitatea mărcii clienților joacă un rol vital în reprezentarea loialității mărcii față de afacerea dvs. Deoarece achiziționarea unui client nou este de 5 ori mai scumpă decât menținerea unuia existent, este posibil să aveți un CBBE puternic.
În plus, a avea clienți fideli care înțeleg și rezonează cu marca dvs. va ajuta la generarea de noi oportunități mai natural. Consumatorii fideli mărcii sunt mai predispuși să acționeze ca avocați pentru serviciile dvs. către cei dragi și prieteni – deosebit de valoroși, având în vedere că 90% dintre consumatori susțin că o recomandare din gură în gură este o influență principală asupra deciziilor lor de cumpărare.
Acest lucru face ca valoarea echității mărcii dvs. bazate pe clienți să fie esențială pentru puterea companiei dvs. în ansamblu. Dacă acest lucru este gestionat bine și valorificat în mod eficient, puteți face o impresie mare asupra succesului afacerii dvs.
în egală măsură, o înțelegere a echității mărcii dvs. de client poate oferi o perspectivă dacă marca dvs. nu se conectează cu consumatorii în modul în care ați anticipat. Identificarea acestui lucru poate încuraja o schimbare a strategiei sau a abordărilor care dezvoltă o asociere mai puternică și mai pozitivă între publicul țintă și marca dvs., ceea ce duce la repetarea afacerilor și a avocaților loiali.
Brand equity vs customer equity
brand equity ilustrează valoarea brandului, adică. valoarea adăugată unui produs prin branding. Echitatea clienților se referă la valorile pe viață care sunt importante pentru consumatori.ambele sunt legate de un accent puternic pe loialitatea clienților și de valoarea de a avea o bază de clienți dedicată în determinarea valorii generale a unui brand. Dar, ceea ce face ca echitatea mărcii clienților să fie un obiectiv cheie este legătura directă cu impactul financiar pe care clienții îl au asupra unei organizații în ansamblu.
prin urmare, construirea de capital de brand bazat pe client atinge obiectivele critice de creștere a valorii mărcii dvs., oferind în același timp o perspectivă asupra a ceea ce clienții dvs. doresc și așteaptă de la compania dvs.
modelul de capitaluri proprii al mărcii Keller
modelul CBBE remarcabil a fost dezvoltat de Kevin Lane Keller, profesor de Marketing, în cartea sa din 1993 Managementul Strategic al mărcii. Prin acest model, Keller a căutat să ilustreze călătoria relațiilor clienților cu mărcile – de la recunoaștere în partea de jos, până la rezonarea cu marca la vârf.
așa cum este descris în imaginea de mai sus, Keller identifică 6 componente care contribuie la echitatea mărcii clienților și, astfel, la modul în care clienții gândesc și simt despre un brand în general:
- Salience
- Performance
- Imagery
- judecăți
- sentimente
- rezonanță
aici, le vom acoperi mai detaliat și rolul pe care îl joacă fiecare în crearea loialității clienților față de un brand.
la baza piramidei capitalului de marcă se află proeminența, care reprezintă cât de conștienți sunt oamenii de existența mărcii dvs. în general. Acesta este primul pas esențial în construirea echității mărcii clienților – dacă oamenii nu știu despre marca dvs., le va fi greu să-și formeze o opinie despre aceasta într-un fel sau altul. Această secțiune poartă greutatea restului piramidei.
desigur, această etapă este mai mult decât asigurarea faptului că oamenii au o anumită recunoaștere a mărcii dvs.; trebuie să fie recunoașterea corectă. În această primă instanță, este important să oferiți oamenilor o descriere clară, consecventă și exactă a identității mărcii dvs., deoarece fără aceasta vor avea puține șanse să progreseze mai departe în piramidă.
pentru a avea cel mai mare impact pozitiv asupra echității mărcii dvs. de client la acest nivel, ar trebui să efectuați cercetări aprofundate pentru a obține o înțelegere clară a publicului dvs. țintă și a ceea ce caută de la o companie care vă furnizează produsele sau serviciile. Cum se decide între marca dvs. și un alt concurent?
odată ce ați stabilit acest lucru, este important ca eforturile dvs. de conștientizare:
- să vă perfecționați punctele de durere / interesele care contează pentru ei;
- sunt plasate pe o platformă cu care interacționează adesea;
- sunt consecvente pe toate canalele pe care alegeți să le comercializați.
aceasta este oportunitatea dvs. de a anunța oamenii cine sunteți ca marcă și de ce ar trebui să vă cunoască, astfel încât prezentarea unei imagini exacte și autentice a acesteia este critică. Acesta este motivul pentru care soluția noastră BAM este concepută pentru a menține coerența totală a mărcii pe întreaga garanție de marketing, fără a permite interpretări greșite.
al doilea nivel al modelului CBBE al lui Keller este împărțit în două segmente – performanță și imagini. Performanța acoperă caracteristicile și capacitățile reale ale produselor/serviciilor dvs. Acest lucru încapsulează:
- funcționalitate
- fiabilitate
- Stil/Design
- Preț
- durabilitate
- Serviciul Clienți
- satisfacția clienților
în consecință, dacă produsul dvs. îndeplinește promisiunile evidențiate în campaniile dvs. de conștientizare a mărcii, atunci ar trebui să conducă la experiențe pozitive care, la rândul lor, să conducă clienții mai sus în piramida capitalului de marcă. Dacă nu le îndeplinește așteptările, atunci riscați să cadă cu totul.acesta este motivul pentru care autenticitatea este mai mult decât un cuvânt cheie atunci când vine vorba de echitatea mărcii bazată pe clienți-este esențială pentru încurajarea loialității și stabilirea relațiilor pe termen lung.
alături de performanță este imaginea, care este mai mult despre modul în care marca dvs. satisface nevoile sociale și psihologice ale clienților dvs. Gândiți-vă la marca dvs. ca și cum ar fi un om – cum ar fi? Este puternic și dur? Este sensibil și sofisticat? Este ciudat și interesant?
imaginea mărcii este ceea ce cred oamenii când văd marca dvs. Este vorba despre cât de fericiți ar fi să fie văzuți asociați cu produsele dvs. ca urmare a reputației sale.
cât de eficient se dovedește acest lucru pentru dvs. va veni din discutarea inițială a valorilor mărcii dvs. și pe care le considerați legate de interesele clienților dvs. Cât de important este mediul pentru ei? Le pasă de comunitatea lor locală? Găsirea răspunsurilor la aceste întrebări și la alte întrebări vă va ajuta să proiectați o imagine cu care clienții pot ajunge la bord.
a treia componentă a piramidei de brand equity bazată pe client este, de asemenea, împărțită în două, acoperind atât judecata, cât și sentimentele. Ambele se referă la ceea ce simt oamenii față de marca dvs. și la impactul pe care îl are fie pozitiv, fie negativ.
în primul rând, judecata se referă la opiniile pe care oamenii le formează despre marca dvs. Acest lucru ar putea fi bun, cum ar fi dacă cineva consideră produsele dvs. fiabile sau la îndemână. Sau ar putea fi dăunătoare, ca în cineva care le judecă ca fiind ieftine sau ineficiente. Și în timp ce s-ar putea să nu fiți de acord cu evaluarea lor, ei încă au o mare greutate.
de obicei, judecata unui brand se împarte în patru segmente:
- calitate – calitatea reală/percepută a mărcii
- credibilitate – reputația mărcii
- considerație – relevanța mărcii
- superioritate – statutul mărcii față de concurenți
în Plus, cineva nu trebuie să experimenteze chiar și marca dvs. de primă mână pentru a fi afectat de judecăți – își pot forma o opinie pur și simplu prin.
pentru a combate problemele potențiale ale judecăților negative, este esențial ca compania dvs. să răspundă la orice reclamații sau probleme pe care le pot avea clienții. Accesul la software care poate transforma rapid materialele de marketing relevante este extrem de util în aceste circumstanțe.
De asemenea, dacă acestea persistă, vă oferă doar un motiv să vă reevaluați marca și dacă se livrează așa cum ar trebui.
cealaltă jumătate a acestei ecuații este sentimentele, care acoperă în mod surprinzător modul în care oamenii se simt despre marca dvs. Conform modelului de brand equity al lui Keller, există 6 sentimente pozitive de brand pe care companiile ar trebui să le aspiră la:
- căldură
- distracție
- emoție
- securitate
- aprobare socială
- respect de sine
în timp ce marca dvs. ar putea să nu apeleze la toate emoțiile enumerate aici, ar trebui să se concentreze pe cel puțin una și să se asigure că clienții simt asta atunci când interacționează cu sau iau în considerare marca dvs.
asocierea brandului cu sentimente și judecăți pozitive este crucială pentru construirea echității mărcii bazate pe clienți-crește încrederea și ajută la formarea unei relații puternice și durabile între compania dvs. și clienții dvs.
amintiți-vă-eliminarea sentimentelor și judecăților negative este o întrebare înaltă odată ce au plantat rădăcini, așa că încercarea de a insufla pozitivitate de la început este foarte benefică.
În cele din urmă, ajungem la „Sfântul Graal” al echității mărcii clienților – rezonanță. Aceasta este etapa în care clienții sunt mai mult decât conștienți de marca dvs. și cumpără ceea ce vindeți – sunt avocați pentru marca dvs. Aceștia sunt clienții care ies în numele dvs. pentru a-i prezenta pe alții companiei dvs.este, fără îndoială, cel mai dificil nivel de atins, dar vine cu cele mai mari beneficii. În modelul lui Keller, el împarte rezonanța în 4 categorii:
- loialitate comportamentală – cât de obișnuit cumpără un client de la marca dvs.
- atașament atitudinal – dragostea și conexiunea pe care oamenii o simt față de marca dvs.
- sentimentul comunității – legătura pe care o simt clienții față de alții care folosesc marca dvs.
- angajament activ – cât de implicați sunt oamenii cu marca dvs. chiar și atunci când nu cumpără de la acesta (de exemplu, urmează social media, evenimente de marketing, chat-uri online etc.)
realizarea rezonanței cu clienții este o comandă înaltă, dar există numeroase stimulente pe care ați putea dori să le luați în considerare pentru a încuraja loialitatea pe viață cu publicul dvs.:
- oferte Exclusive pentru clienții care s-au înscris pentru e-mailuri
- carduri de loialitate
- recompense bazate pe puncte
- experiențe gratuite/cu timp limitat
acestea sunt doar câteva sugestii despre ceea ce puteți face pentru a atinge acest nivel rarefiat de relație cu clienții dvs. Așa cum am subliniat mai devreme, nu este nevoie de mulți oameni pentru a ajunge la vârful modelului de echitate a mărcii clienților pentru a face o diferență semnificativă în puterea mărcii dvs. și a afacerii dvs. în ansamblu.
măsurarea, gestionarea și perfecționarea echității mărcii clienților
acum aveți o înțelegere mai profundă a ceea ce este echitatea mărcii bazată pe clienți și a modelului Keller, puteți începe să luați în considerare tehnici și abordări pentru a urmări aceste informații și pentru a ajuta oamenii să urce pe piramidă și pe niveluri în timp.
efectuarea de cercetări periodice privind tendințele și sentimentele în schimbare ale publicului dvs., precum și distribuirea de sondaje de feedback, vă pot ajuta să determinați dacă marca dvs. lasă o impresie pozitivă asupra publicului dvs. Pe lângă aceasta, atunci când măsurați echitatea mărcii clienților, ar trebui să vă îndreptați atenția asupra:
- metrici financiare
- Metrici de marcă ‘buzz’
- metrici de consum
acestea vă vor oferi o idee mai clară despre modul în care este percepută marca dvs. și impactul pe care îl are asupra perspectivelor dvs. de afaceri. Ținând cont de aceste informații și concentrându-vă pe cele patru niveluri ale modelului de capital de marcă Keller, puteți obține o creștere semnificativă a loialității clienților și, ulterior, puteți extinde linia de jos a companiei.
dincolo de asta, este pur și simplu un caz de livrare a materialelor de marcă frecvent, autentic și consecvent. Fiecare dintre aceste caracteristici este crucială pentru îmbunătățirea echității mărcii dvs. de client în timp, astfel încât găsirea unor modalități de a face acest lucru fără probleme și simplu pentru compania dvs. ar trebui să fie o prioritate pentru echipele dvs. de marketing.
și că este în cazul în care echipa noastră de la Papirfly poate ajuta. Prin soluția noastră sofisticată BAM, împuternicim echipele de marketing din întreaga lume să maximizeze acoperirea și puterea brandingului lor.
- creați garanții digitale și tipărite nelimitate, de înaltă calitate pentru diferitele canale
- educați membrii echipei și clienții despre ceea ce reprezintă marca dvs.
- gestionați materialele necesare pentru mai multe campanii într-un singur loc
- Store& Distribuiți activele de marketing dintr-un singur baraj central, care poate fi căutat
discutați cu echipa noastră astăzi pentru mai multe detalii despre începerea cu BAM.