idag mer än någonsin tidigare, är det svårt att underskatta värdet av kundens brand equity. Det är vad som skiljer en generisk lokal läsk i din stormarknad till Coca-Cola och Pepsi. Det är värdet som ett varumärke lägger till jämförbara produkter.
Customer brand equity (även kallad Customer-Based Brand Equity, eller CBBE) avser hur dina kunders attityder till ditt varumärke påverkar framgången för ditt företag totalt sett. Om kunder känner igen, förstår och ansluter till ditt varumärke ökar prestandan (förutsatt att erfarenheterna är positiva).
det verkar vara ett enkelt koncept att förstå, men att bygga kundbaserat varumärkeskapital är inte någonstans nära så tydligt. Det tar mycket ansträngning och vårdar din publik, men belöningen för att få det rätt kan göra stor skillnad för dina affärsutsikter.
plus, mätning av CBBE i detaljhandeln kan erbjuda värdefulla insikter i ditt företags prestanda och spela en nyckelroll för att styra din marknadsföringsstrategi.
här dyker vi djupare in i kundens varumärkeskapital och varför det är så värdefullt för företag att sträva efter. Detta inkluderar en uppdelning av Kellers varumärkesmodell och tekniker du kan använda för att förbättra ditt varumärkeskapital framåt.
vad är customer brand equity?
som tidigare nämnts representerar customer brand equity hur mycket framgången för ditt varumärke är direkt relaterat till dina kunders attityder gentemot det.
det är ingen chock att kunder spelar en viktig roll i framgången för något varumärke eller organisation – utan konsumenter skulle det vara omöjligt för dessa att komma någonstans. Men deras inflytande sträcker sig långt utöver hur mycket de köper in i dina produkter eller tjänster – det handlar lika mycket om hur de uppfattar ditt varumärke.
om kunderna har en positiv koppling till ditt varumärke och använder det regelbundet över dina konkurrenter, kommer det naturligtvis att ha en positiv effekt på ditt företag. Omvänt kommer en övergripande negativ uppfattning om ditt varumärke av konsumenterna att ha motsatt effekt.
och med ökningen av människors förmåga att offentligt granska och kritisera varumärkets kvalitet på produkter och tjänster är det lika viktigt som någonsin att uppmärksamma styrkan i ditt kundvarumärke.
i huvudsak spelar kundens varumärkeskapital en viktig roll för att skildra varumärkeslojalitet gentemot ditt företag. Som förvärva en ny kund är 5 gånger så dyrt som att upprätthålla en befintlig, har en stark CBBE kommer sannolikt att gynna din vinst.
Plus, att ha lojala kunder som förstår och resonerar med ditt varumärke hjälper till att generera nya leads mer naturligt. Varumärkeslojala konsumenter är mer benägna att agera som förespråkare för dina tjänster till nära och kära – särskilt värdefullt med tanke på att 90% av konsumenterna hävdar att en muntlig rekommendation är ett ledande inflytande på deras köpbeslut.
detta gör värdet av ditt kundbaserade varumärkeskapital väsentligt för styrkan i ditt företag som helhet. Om detta hanteras väl och utnyttjas effektivt kan du göra ett stort intryck på hur framgångsrikt ditt företag fungerar.
På samma sätt kan en förståelse för ditt kunders varumärkeskapital ge insikt om ditt varumärke inte ansluter till konsumenterna på det sätt du förväntade dig. Att identifiera detta kan uppmuntra en förändring i strategi eller tillvägagångssätt som utvecklar en starkare, mer positiv koppling mellan din målgrupp och ditt varumärke, vilket leder till upprepade affärer och lojala förespråkare.
Brand equity vs customer equity
Brand equity illustrerar värdet av varumärket, dvs. mervärde till en produkt genom att märka den. Kundens eget kapital avser livstidsvärden som är viktiga för konsumenterna.
båda är kopplade till ett starkt fokus på kundlojalitet och värdet av att ha en dedikerad kundbas för att bestämma det totala värdet av ett varumärke. Men det som gör customer brand equity till ett centralt fokus är dess direkta koppling till den ekonomiska påverkan kunderna har på en organisation som helhet.att bygga kundbaserat varumärkeskapital uppnår därför de kritiska målen att höja värdet på ditt varumärke, samtidigt som du ger insikt i vad dina kunder vill ha och förväntar sig av ditt företag.
Keller Brand Equity Model
den enastående CBBE-modellen utvecklades av Kevin Lane Keller, professor i marknadsföring, i sin bok Strategic Brand Management från 1993. Genom denna modell såg Keller för att illustrera resan av kundernas relationer med varumärken – från erkännande längst ner till resonans med varumärket på toppen.
som avbildad i bilden ovan identifierar Keller 6 komponenter som bidrar till kundens varumärkeskapital, och därmed hur kunderna tänker och känner om ett varumärke övergripande:
- Salience
- Performance
- Imagery
- bedömningar
- känslor
- resonans
Här kommer vi att täcka dessa mer detaljerat och den roll som varje spelar för att skapa kundlojalitet gentemot ett varumärke.
grunden för brand equity-pyramiden är salience, som representerar hur medvetna människor är om ditt varumärkes existens i allmänhet. Detta är det viktigaste första steget i att bygga kundens varumärkeskapital-om människor inte vet om ditt varumärke kommer det att vara svårt för dem att bilda sig en åsikt om det på ett eller annat sätt. Detta avsnitt bär vikten av resten av pyramiden.
naturligtvis handlar det här steget om mer än att se till att människor har ett visst erkännande av ditt varumärke; det måste vara rätt erkännande. I det här första fallet är det viktigt att du ger människor en tydlig, konsekvent och korrekt bild av ditt varumärkes identitet, eftersom utan detta kommer de att ha liten chans att utvecklas längre upp i pyramiden.
för att göra den största positiva inverkan på ditt kundvarumärke på denna nivå bör du genomföra grundlig forskning för att få en tydlig förståelse för din målgrupp och vad de letar efter av ett företag som tillhandahåller dina produkter eller tjänster. Hur bestämmer de mellan ditt varumärke och en annan konkurrent?
När du har etablerat detta är det viktigt att dina medvetenhetsinsatser:
- finslipa de smärtpunkter / intressen som är viktiga för dem;
- placeras på en plattform som de ofta interagerar med;
- är konsekvent i alla kanaler du väljer att marknadsföra på.
detta är din möjlighet att låta folk veta vem du är som varumärke och varför de borde känna dig, så att presentera en korrekt och autentisk bild av den är kritisk. Det är därför vår Bam-lösning är utformad för att upprätthålla total varumärkeskonsistens över hela din marknadsföringssäkerhet, vilket ger inget utrymme för feltolkningar.
den andra nivån i Kellers CBBE – modell är uppdelad i två segment-prestanda och bilder. Prestanda täcker de faktiska funktionerna och funktionerna i dina produkter/tjänster. Detta inkapslar:
- funktionalitet
- tillförlitlighet
- Style/Design
- pris
- hållbarhet
- kundservice
- kundnöjdhet
följaktligen, om din produkt levererar de löften som lyfts fram i dina kampanjer för varumärkesmedvetenhet, bör det leda till positiva upplevelser som i sin tur driver kunderna längre upp i varumärkespyramiden. Om det inte uppfyller deras förväntningar riskerar du att de faller bort helt och hållet.det är därför autenticitet är mer än bara ett modeord när det gäller kundbaserat varumärkeskapital-det är centralt för att uppmuntra lojalitet och etablera långsiktiga relationer.
tillsammans med prestanda är bilder, vilket handlar mer om hur ditt varumärke uppfyller dina kunders sociala och psykologiska behov. Tänk på ditt varumärke som om det var en människa – hur skulle de vara? Är det starkt och tufft? Är det förnuftigt och sofistikerat? Är det knäppt och spännande?
varumärkesbilder är vad folk tycker när de ser ditt varumärke. Det handlar om hur glada de skulle vara att ses i samband med dina produkter som ett resultat av sitt rykte.
hur effektivt detta bevisar för dig kommer att komma från att först diskutera dina varumärkesvärden och som du anser relaterar till dina kunders intressen. Hur viktig är miljön för dem? Bryr de sig om sitt lokala samhälle? Att hitta svaren på dessa och andra frågor hjälper dig att projicera en bild som kunder kan komma ombord med.
den tredje delen av den kundbaserade brand equity-pyramiden är också uppdelad i två, som täcker både dom och känslor. Dessa båda relaterar till vad människor känner för ditt varumärke, och den inverkan detta har antingen positivt eller negativt.
först handlar dom om de åsikter som människor bildar om ditt varumärke. Det kan vara bra, som om någon anser att dina produkter är pålitliga eller praktiska. Eller det kan vara skadligt, som i någon som bedömer dem vara billiga eller ineffektiva. Och även om du kanske inte håller med deras bedömning, de fortfarande bär en hel del vikt.
vanligtvis bryts bedömningen av ett varumärke i fyra segment:
- kvalitet-varumärkets faktiska / upplevda kvalitet
- trovärdighet-varumärkets rykte
- övervägande-varumärkets relevans
- överlägsenhet-varumärkets status mot konkurrenter
plus, någon behöver inte ens uppleva ditt varumärke första hand för att påverkas av bedömningar-de kan bilda en åsikt helt enkelt genom mun – till-mun.
för att bekämpa de potentiella problemen med negativa bedömningar är det viktigt att ditt företag svarar på eventuella klagomål eller problem som kunderna kan ha. Att ha tillgång till programvara som snabbt kan vända relevant marknadsföringsmaterial är mycket användbart under dessa omständigheter.
om dessa kvarstår ger det dig bara anledning att ompröva ditt varumärke och om det levererar som det borde vara.
den andra halvan av denna ekvation är känslor, som inte överraskande täcker hur människor känner för ditt varumärke. Enligt Kellers brand equity-modell finns det 6 positiva varumärkeskänslor som företag bör sträva efter:
- värme
- kul
- spänning
- säkerhet
- socialt godkännande
- självrespekt
även om ditt varumärke kanske inte tilltalar alla känslor som listas här, bör det fokusera på minst en och se till att kunderna känner att när de interagerar med eller överväger ditt varumärke.att associera ditt varumärke med positiva känslor och bedömningar är avgörande för att bygga kundbaserat varumärkeskapital-det växer förtroende och hjälper till att bilda en stark och varaktig relation mellan ditt företag och dina kunder.
Kom ihåg – att eliminera negativa känslor och bedömningar är en lång fråga när de har planterat rötter, så att försöka införa positivitet från början är mycket fördelaktigt.
slutligen når vi den ”heliga Graalen” av kundens varumärkeskapital – resonans. Det här är scenen där kunderna är mer än bara medvetna om ditt varumärke och köper det du säljer – de är förespråkare för ditt varumärke. Det här är de kunder som går ut för din räkning för att presentera andra för ditt företag.
det är utan tvekan den svåraste nivån att nå, men det kommer med de största fördelarna. I Kellers modell bryter han resonans ner i 4 kategorier:
- Beteendelojalitet – hur vanligt en kund köper från ditt varumärke
- Attitydfästning – kärleken och anslutningen människor känner mot ditt varumärke
- känsla av gemenskap – det band som kunderna känner mot andra som använder ditt varumärke
- aktivt engagemang – hur engagerade människor är med ditt varumärke även när de inte köper från det (t.ex. sociala medier följer, marknadsföringsevenemang, onlinechattar etc.)
att uppnå resonans med kunder är en lång order, men det finns många incitament som du kanske vill överväga för att uppmuntra livstidslojalitet med din publik:
- exklusiva erbjudanden för kunder som har anmält sig till e-post
- lojalitetskort
- poängbaserade belöningar
- gratis/tidsbegränsade upplevelser
- Aktieägarpotential
- communityforum
- välgörenhetsdonationer/evenemang
det här är bara några förslag på vad du kan göra för att uppnå denna sällsynta nivå av relation med dina kunder. Som framhållits tidigare tar det inte många människor att nå toppen av customer brand equity-modellen för att göra en betydande skillnad för styrkan i ditt varumärke och ditt företag som helhet.
mätning, hantering och perfektionering av kundens varumärkeskapital
nu har du en djupare förståelse för vad kundbaserat varumärkeskapital är och vad Kellers modell representerar, du kan börja överväga tekniker och metoder för att spåra denna information och hjälpa till att flytta människor till pyramiden och upp nivåerna över tiden.
att genomföra regelbundna undersökningar av förändringar i trender och känslor hos din publik, samt distribuera feedbackenkäter, kan hjälpa dig att avgöra om ditt varumärke lämnar ett positivt intryck på din publik. Vid sidan av detta, när du mäter kundens varumärkeskapital, bör du uppmärksamma din:
- finansiella mätvärden
- Brand ’buzz’ metrics
- Konsumentmetrics
dessa ger dig en tydligare känsla av hur ditt varumärke uppfattas och vilken inverkan detta har på dina affärsutsikter. Genom att hålla koll på dessa insikter och fokusera på de fyra nivåerna i Kellers brand equity-modell kan du göra en betydande uppgång i kundlojalitet och därefter utöka ditt företags resultat.
utöver det handlar det helt enkelt om att leverera märkesvaror ofta, autentiskt och konsekvent. Var och en av dessa egenskaper är avgörande för att förbättra ditt kundvarumärke över tid, så att hitta sätt att göra detta så smidigt och enkelt för ditt företag bör vara högsta prioritet för dina marknadsföringsteam.
och det är där vårt team på Papirfly kan hjälpa. Genom vår sofistikerade Bam-lösning ger vi marknadsföringsteam över hela världen möjlighet att maximera räckvidden och kraften i deras varumärke.
- skapa obegränsad, högkvalitativ tryckt och digital säkerhet för dina olika kanaler
- utbilda teammedlemmar och kunder om vad ditt varumärke representerar
- Hantera material som krävs för flera kampanjer på ett ställe
- Store & dela marknadsföringstillgångar från en enda, central, sökbar damm
tala med vårt team idag för mer om att komma igång med BAM.