UK Advertising Standards Authority har infört en ny regel i sin reklamkod som förbjuder annonser som innehåller könsstereotyper ”som sannolikt kommer att orsaka skada eller allvarligt eller utbrett brott”.
detta är ett välkommet steg mot att utmana patriarkins vardagliga normalitet i populärkulturen. Men könsstereotyper i reklam kan inte lossas från mänskligt förtryck av andra djur. Att konsumera andra djur normaliseras i vår kultur, så de typer av ”stereotyper som sannolikt kommer att orsaka skada” går obemärkt förbi och bedöms vanligtvis inte ha orsakat ”allvarligt eller utbrett brott”. under de senaste åren har veganismens popularitet och synlighet ökat – och det finns fler nya veganprodukter som lanseras i Storbritannien än någon annanstans i världen. Medan djuretik fortfarande är en viktig anledning till att anta veganpraxis, får alltmer hälsoproblem och klimatkrisen människor att byta till veganism.
Vi har tidigare skrivit om annonser som återger skadliga könsstereotyper samtidigt som mänskligt förtryck av andra djur normaliseras. Till exempel, i en 2015 Fars dag tv-annons för Aldi supermarket, en flicka berättarröst säger hennes favorit sak är att laga sin far en grillad middag.
den medföljande visuella visar en kvinnas hand som serverar en rostad kycklingkropp. Detta följs av en voiceover från en pojke som förklarar att hans favorit sak är att se sin far äta en ”saftig biff”. Detta kommunicerar ett subtilt budskap – flickor strävar efter att förbereda och servera kokta djur och söner strävar efter att dela den vuxna manliga nöjet att konsumera dessa djur.
är det ”sannolikt att orsaka skada”? Självklart är konsumtion av animaliska produkter skadligt för djuren – men det skadar också människor, särskilt kvinnor. Det handlar inte bara om att förstärka könsstereotyper, som i Aldi-annonsen. Forskning har visat att vissa gifta kvinnor avskräcks från vegetarianism på grund av ogillande, avslag och till och med våld från sina män. Men skadas pojkar också av dessa stereotyper? Visst i den mån de uppmuntras att identifiera sig med en version av maskulinitet som beror på makt över kvinnor och över andra djur.
Vi har argumenterat någon annanstans och här att ”humor” är ett defensivt svar som försöker isolera förtryckande maktförhållanden från kritik. Men vi bör vara uppmärksamma på styrkan och kraftdynamiken i skämt i reklam.
bara lite kul?
liksom många annonser använder Cravendales ”Milk Me Brian” komisk rustning för att avleda kritik av sina könsstereotyper. Den har en falsk ursprungsmyt om mänsklig konsumtion av komjölk. Annonsen börjar med en modern man tittar genom ett köksfönster på ett fält av nöjda utseende kor, medan en kvinna är upptagen med hushållsarbete i bakgrunden. ”Brian” dagdrömmer en svunnen version av sig själv – ligger bredvid en sovande kvinna och besöks av en spektralko som bjuder in honom att ”mjölka mig Brian”. Voiceoveren förkunnar sedan Brian som ett ”lejon bland män”, för att ha löst ”problemet” med att expropriera komjölk för konsumtion.
”Milk me Brian” naturaliserar manlig dominans som ett resultat av att kontrollera kvinnliga reproduktionsprocesser. Det vill säga Brian är lejoniserad för att framgångsrikt mjölka en ko. Att jämföra män med lejon i synnerhet är en vanlig taktik för att normalisera styva och oföränderliga hierarkiska sociala relationer. Detta beror på att patriarkala kulturella betydelser tenderar att associera maskulinitet med karismatiska köttätande djur, som används för att symbolisera maskulin makt och auktoritet.
kulturforskare Vasile Stanescu skrev 2016 om den mycket framgångsrika 2008 Burger King-kampanjen ”THE Whopper Virgins”. Den innehöll ”blind” smakprovning av människor i länder som hade ”berövats” amerikansk snabbmat. Kampanjen använde taggen: ”riktiga platser. Riktiga hamburgare. Riktiga oskulder.”Dessa annonser spelar in i delade förståelser av kopplingar mellan köttätande, kön och västerländsk överlägsenhet. Här likställs brist på förtrogenhet med västerländsk snabbmat med sexuell omogenhet (”jungfrur”) och sämre maskulinitet.
den manliga aptiten
Feministforskaren Carol J Adams har skrivit om samband mellan kön och animaliska produkter i 30 år. Hennes arbete illustrerar de symboliska kopplingarna mellan konsumtion av kött och förtryck av kött och förtryck av kvinnor – och hur annonser aldrig bara främjar produkter utan också främjar dominerande kulturella betydelser.
främst bland dessa är könsstereotyper som skadar kvinnor och skadar icke-mänskliga djur. Förpackningen av dött kött och kvinnligt kött har länge varit kopplat till reklam. Adams har samlat ett massivt arkiv med reklambilder där både kött och kvinnor presenteras som att de vill bli ravished/konsumerade.
i reklambilder som” Chick It Out”, som annonserade en ny meny på en självutformad” matställe och funhouse ” i Nottingham i Midlands, antropomorfa bilder av djur som mänskliga kvinnor presenteras på sexuellt provocerande sätt. De positionerar både kvinnor och djur som avsedda för att njuta av lämpliga manliga aptit för mat, sex och makt. Äta och roligt, därför, på denna plats (och många andra som använder liknande bilder) riktar sig till den raka manliga köttätaren och kommunicerar genom förening detta utrymme som en plats för män.
om reklamvakten verkligen vill ta bort skadliga könsstereotyper måste den erkänna och ta itu med hur inbjudan att konsumera några kroppar som föremål för njutning förstärker dessa destruktiva maktförhållanden och objektiverar både djur och kvinnor.