Vad är digital branding?

termen digital branding används ofta, men vad är egentligen ’digital branding’?

som strateg och varumärkesplanerare tycker jag att användningen av termen ’digital branding’ är nyfiken. Använder vi termen ’TV branding’ eller ’radio branding’?

Digital marknadsföring har uppstått som en specialisering under det senaste decenniet med sitt ursprung rotat i direktmarknadsföring. Ökningen av antalet personliga enheter och deras användning innebär att varumärkesmarknadsförare har många fler sätt att kommunicera direkt och interaktivt med sina målkonsumenter eller kunder. Med tanke på detta är det ingen överraskning att varumärkeskoncept bör tillämpas på digitala medier och teknik för att utveckla varumärken genom interaktioner med konsumenter på sina digitala enheter. Vi tittar på några av de ledande FMCG-exemplen i slutet av den här artikeln.

Digital branding definition: så, hur ser jag det? Här är mitt perspektiv på ”Digital Branding”:

”digitala kanaler och tillgångar används för att kommunicera ett varumärkes positionering (eller syfte) som en del av flerkanaliga varumärkeskommunikations-eller engagemangsprogram”.

så låt oss byta namn på ’digital branding ”digital kommunikation’ och överväga dess roll i samband med affärsstrategin och varumärkesplaneringen.

hämta Expert medlem resurs – Digital Branding Guide

denna nya guide av Debbie Inglis erbjuder en detaljerad, 7 steg strategi för att förbättra digitala varumärken, som syftar till FMCG varumärken eller de som behöver förstå kärn branding begrepp.

gå till Digital Branding Guide

hur är affärsstrategi och Varumärkesplanering kopplade?

’Marketing Way ’(Figur 1) är ett planeringsramverk som följs i många FMCG-företag. Det kopplar affärsstrategin med den årliga varumärkesplanen. I exempel på bästa praxis kommer ett varumärkes kommunikationsstrategi att ingå i den årliga varumärkesplanen och tråden tillbaka till affärsstrategin.

Figur 1: Marketing Way – a Planning Framework

dessa steg på ett marknadsföringsplaneringssätt kommer vanligtvis att besökas iterativt. Låt oss nu titta på var och en av dessa steg mer detaljerat.

var man ska spela

den första frågan handlar i huvudsak om vilka marknader (och segment) ett företag vill konkurrera på. När vi tittar på alternativen bör vi tänka på faktorer som:

• målmarknader – hur stora är de, hur snabbt växer de, är dessa tydligt definierade och förstådda?
• kundbehov och önskemål – hur segmenteras målmarknaderna?
• differentiering-i vilken utsträckning kommer verksamheten att behöva differentiera sin märkesvaror eller tjänst för att vädja till målkunden och/eller konsumentsegmentet?

de beslut som fattas här av ett företag är de viktigaste på grund av deras långsiktiga konsekvenser för riktningsinställning, resursallokering och faktiskt alla element i Mckinseys 7s-ramverk (Figur 2).

Figur 2: Mckinseys 7s-ramverk

hur man vinner

den andra frågan handlar om konkurrensfördelar. Till exempel har verksamheten:

• ett varumärkesförslag som skiljer verksamheten i målkonsumentens ögon, t. ex. varför föredrar konsumenterna alltmer att köpa från Amazon snarare än high street-återförsäljare?
• kapaciteten på plats (tillgångar, människor, resurser) som gör det möjligt att leverera varumärkets värdeförslag och kommunicera positioneringen?

positionering (Figur 3) är vad du gör i huvudet på din målkonsument inte vad du gör för en produkt eller tjänst. Emotion har visat sig vara den första drivkraften för beslutsfattande på konsumentens väg att köpa. Emotionella positioneringsexempel inkluderar Coca-Cola, som finns för att inspirera stunder av lycka och Cadbury, som finns för att inspirera stunder av glädje.

Figur 3: positionering: ett organiserat system för att hitta ett fönster i sinnet. Ries & öring. www.amazon.com: positionering: slaget ditt sinne

hur man vinner på marknaden

den tredje frågan handlar om vilka initiativ och aktiviteter verksamheten kommer att utföra för att vinna på marknaden. Dessa beskrivs vanligtvis i den årliga Varumärkesplanen. Till exempel har verksamheten:

• en övertygande historia att berätta som kommer att kommunicera varumärkesförslaget och differentiera erbjudandet i målkonsumenternas sinnen?
• är aktiviteterna anpassade ur ett varumärkes-och kanalperspektiv?
• vilka nyckeltal har man kommit överens om för att utvärdera verksamhetens effektivitet och effektivitet?
• Hur vet vi om vi vinner eller inte?

det är i situationsanalysstadiet i planeringsprocessen som kommunikationsstrategin, inklusive digital, granskas / utvecklas.

så istället för att ses som en diskret funktion bör digital kommunikation (eller marknadsföring) integreras i affärs -, varumärkes-och kommunikationsplaneringsprocessen. Diageos VD Ivan Menezes, när han nyligen diskuterade sitt företags resultat, sa:

”det handlar inte om att göra ”digital marknadsföring”, det handlar om att marknadsföra effektivt i en digital värld.”

så vad är den roll som Digital kommunikation i att bygga varumärken?

Digital kapacitet blir allt viktigare för företag som försöker bygga eller förbättra sina varumärken genom varumärkesbyggande program. Digital är ett kraftfullt verktyg för varumärken och med många varumärkesbyggande fördelar som visas i Figur 4:

Figur 4: fördelarna med Digital i att bygga varumärken. Källa: Aaker on Branding – De 20 principerna som driver framgång

fördelarna med dessa digitala attribut stöds av global consumer brand perception research utförd av Nielsen 2012 som visade att:

• 92% av konsumenterna säger att de litar på intjänade medier, till exempel mun till mun och rekommendationer från vänner och familj, över andra former av reklam. Detta är en ökning med 18% sedan 2007.
• online konsumentrecensioner var den näst mest betrodda källan med 70% som indikerar att de litar på dessa, en ökning med 15% jämfört med 2007.

räckvidden för TV betyder att detta kommer att förbli det viktigaste sättet varumärkesmarknadsförare kommunicerar med sin publik. Digitala kanaler erbjuder sätt att ansluta till målkonsumenter och utnyttja deras goodwill. Positiva varumärkesupplevelser hjälper till att bygga varumärkets eget kapital.

genom att utnyttja dessa fördelar finns det 4 roller som digital kan spela i varumärkesbyggande som visas i Figur 5.

Figur 5: varumärkesbyggande roll för Digital kommunikation. Källa: Aaker on Branding – De 20 principerna som driver framgång

här är några bra exempel på var varumärken har genomfört dessa varumärkesbyggande principer.

förstärka varumärkets erbjudande: Nike

digitala program kan förstärka erbjudandet genom att kommunicera de ytterligare fördelarna som finns tillgängliga. Konsumentvarumärket Nike erbjuder Nike+ Connect med ett chip inbäddat i skor som ger en rekord av aktivitet och prestanda.

Nike+ Connect – skapa ytterligare digitala varumärkesfördelar

stöd Varumärkeserbjudandet: Subway

FMCG-varumärkesägare kan också lära sig av high street-märken som Subway, som stöder sitt varumärkeserbjudande med ett belönings – /lojalitetsprogram.

Subcard by Subway – stödja varumärkeserbjudandet

skapa en varumärkesbyggande plattform: Ko & Gate

ett exempel på en bra varumärkesbyggande plattform är koen & Gate Baby Club.

the Cow and Gate Baby Club – en varumärkesbyggande plattform

ko & Gate, som ägs av Danone, har en välutvecklad varumärkesbyggande plattform för Babyklubb med CRM-och eCRM-program. Vid alla kontaktpunkter kommuniceras varumärkespositioneringen med ett integrerat tillvägagångssätt.

förstärka en varumärkesbyggande plattform: Red Bull

ett bra exempel här är Red Bull Stratos-programmet inklusive space jump, en adrenalindriven händelse för äventyrssökande plus live streaming och denna interaktiva digitala konsol.

Red Bull Blue Stratos Experience – en global mediehändelse

vikten av ett Konsumentcentrerat tillvägagångssätt

refrängen i många företag handlar om att sätta kunden eller konsumenten i centrum för allt du gör. Nya köpbeteenden, kanaler och tekniker ger fler sätt att leverera engagerande, konsumentcentrerade varumärkesupplevelser. Använd rätt segmentering för att kommunicera med din målkonsument för att bygga varumärkesvärde och lojalitet, vilket sätter kunden i centrum för allt du gör.

Sammanfattningsvis kommer framgång inom digital att omfatta deltagande i ett brett utbud av onlineaktiviteter integrerade med offline-varumärkeshändelser. Ett integrerat tillvägagångssätt är nyckeln snarare än att se digitalt som taktiskt, experimentellt, ett sätt att tillhandahålla bra innehåll och ett enkelt sätt att mäta effektivitet. Det övergripande målet bör vara att leverera en autentisk och konsekvent Total varumärkesupplevelse som är anpassad till varumärkets strategi, positionering och syfte.

tack till Debbie Inglis för att dela hennes råd och åsikter i det här inlägget. Debbie Inglis är en strateg och varumärkesplanerare med många års erfarenhet av att bygga konsumentvarumärken baserat på starka konsumentinsikter. Stora varumärken Debbie har haft nöjet att växa inkluderar Yeo Valley, Clarks, McCoy ’s crisps (UB), Appletiser (SABMiller) och Cadbury’ s Chocolate Fingers. Hon är författare till Smart Insights members guide to Digital Branding. Du kan följa henne på Twitter eller ansluta på LinkedIn.