och det var inte riktigt, men det stubbade människor och fick dem att prata i två hela veckor innan alla frågor slutligen besvarades. Dundee var en filmtrailer som används för att dölja en utarbetad $36 miljoner Tourism Australia Super Bowl-kampanj utformad för att övertyga amerikanska resenärer att Australien borde vara deras nästa semestermål.målet var inte bara att visa människor allt som Australien hade att erbjuda, men verkligen öka avsikten att boka en resa med en kampanjannons som är täckt som en film. Det innebar att skapa alla vanliga filmklammer-trailers, sociala mediekonton, en IMDb—sida och mer-för att verkligen övertyga världen Dundee var en riktig film.
” vi visste att varumärken som helt enkelt återanvänder tillgångar på Super Bowl misslyckas, och vi behövde skapa arbete som skulle uppnå massiv genomskärning, säger Lisa Ronson, CMO, Tourism Australia. ”1986-filmen Crocodile Dundee hjälpte till att forma den amerikanska synen på Australien och resulterade i en massiv ökning av resor till Australien”, så det var bara meningsfullt att Tourism Australia faller tillbaka på den strategin igen, men med en stor twist. En Super Bowl-annons förklädd till en filmproduktion med Chris Hemsworth, Danny McBride och till och med Paul Hogan.
utmaning
med USA. resa till Australien på nedgången, landets turism grupp som behövs för att övertyga amerikanerna att bortom stora stränder, mat, vin och äventyr—något du kan hitta med en kortare flygtid i, säg, Europa—Australien är värt 14-Plus timmars trek. ”Alla har Australien någonstans på sin resehinklista, så problemet var faktiskt inte att besöka intresse, Det rörde människor från passivt övervägande till aktivt övervägande”, säger Amy Avery, chief intelligence officer på Droga5.
Goal
Tourism Australia ville ha sin Dundee trailer för att göra två saker. En var att göra Australien till nr 1 ”önskad, övervägd och avsedd destination att besöka”, förklarade Ronson. Den andra var att öka den amerikanska marknaden med 50 procent, från en beräknad $4 miljarder i 2018 till $6 miljarder av 2020.
Execution
sexton dagar före det stora spelet, Tourism Australia och Droga5 släppte den första trailern för den falska Dundee-filmen, efter att ha säkrat en kändisfylld cast och skapat alla riktiga sociala konton och IMDb-sidor för faux-filmen. På Super Bowl söndag, släpvagnen sprang under det stora spelet och avslöjade sig som en turist Australien annons, styra människor till Australia.com. under de kommande dagarna och veckorna arbetade Droga5-teamet nära Tourism Australia för att” följa upp besökare på webbplatsen i digitala meddelanden för att kunna rikta om dem baserat på viktiga intressen de har, oavsett om det är mat och vin eller stränder ” och sedan erbjuda erbjudanden på flyg och hotell, förklarade Avery.
insikter
1. Arbeta med ett flexibelt koncept för det stora spelet
på en reklam dag så stor som Super Bowl, Droga5 creative director Jim Curtis fann att ha ett flexibelt koncept att arbeta med var en stor fördel. Om Russell Crowe eller Margot Robbie ringde upp i sista minuten och ville logga in på projektet, kunde laget lätt få det att hända, och det gjorde historien bättre. ”Om jag skulle göra en annan stor kampanj så igen, skulle jag tänka, vad händer om vi förlorar stjärnor eller får stjärnor i sista sekunden? Kan jag fortfarande göra det?”Curtis förklarade.
2. Spela det långa spelet
Super Bowl är ett stort drag för många märken, stora och små, eftersom det garanterar att miljontals tittare kommer att se ditt företags annonskampanj. Det (och några tweets på sociala medier) bör inte omfatta ditt varumärkes hela Stora spelstrategi. ”Om du bara fokuserar all din ansträngning på den dagen, är det slöseri,” sa Avery. En stor del av Droga5s strategi kom att bygga buzz för kampanjen förklädd som en film före spelet och ansluta sig till konsumenterna efter matchen för att driva en ungefär 30 procent ökning av bokningar.
3. Arbeta nära med alla inblandade partners
så snart den första filmtrailern tappade för Dundee två veckor före Super Bowl, fram till några dagar efter Super Bowl—annonsfallet, hade Droga5 ett krigsrum inrättat för alla som var involverade i kampanjen-annonserna, klienten och mediebyrån. ”Vi hade en ram för vem som ägde vad och hur vi skulle kommunicera, men det var en sådan öppen datadelning för att kunna gå fram och tillbaka med kunder som verkligen var engagerade och deltog i projektet som gjorde det så bra som det gjorde”, sa Avery.