Yttrande: Anheuser-Busch går till Hollywood – och köper en millennial-fronted craft brewer

Även om Anheuser-Busch InBev NV BUD inte exakt har varit tyst under det span — köpa Michigan ’ s Virtue Cider tidigare denna månad — det var märkbart frånvarande från ett hörn av kartan där det har ett stort produktionsbryggeri i Van Nuys, men ingen hantverk öl närvaro.

det förändrades på ett stort sätt förra veckan när A-B InBev tillkännagav förvärvet av Los Angeles-baserade Golden Road Brewing Co. Även om det bara kom till i slutet av 2011 — hjärnbarnet av tidigare Yale University simmare och Oskar Blues säljare Meg Gill och Los Angeles bar ägare Tony Yanow (Mohawk Bend, Tonys Darts Away) — Golden Road har sett sin produktionsspik från 5,000 fat i sitt första helår i 2012 till 15,000 i 2013, 29,400 förra året och uppskattningsvis 45,000 i slutet av detta år.

det har också hjälpt till att blåsa upp en Los Angeles hantverksölmarknad som bara hittade fötterna innan Golden Road anlände. Den andra stora hantverksbryggaren i Los Angeles storstadsområde, Angel City, hade just flyttat från Alpine Village till centrala La året Golden Road anlände. Det köptes av Samuel Adams brewer Boston Beer Co.’s Alchemy & Science branch i 2012 och avvikit med original Golden Road brewmaster Jon Carpenter i 2013.

som fick Golden Road att byta bryggmästare mindre än två år till sin existens och tvingade den nya bryggmästaren Jesse Houck, tidigare i San Francisco-området bryggerier Drakes och 21st Amendment, att helt revidera recepten för bryggeriets flaggskeppsöl, peka vägen IPA. Switch gjorde sin öl mindre av en maltig engelsk stil IPA och mer av en citrusy, potent hop bomb anstår en Västkusten bryggeri.

Gill, under tiden, hjälpte till att göra Golden Road till L. A. fixtur genom att öppna flera provsmakningsrum, ansluta den till Santa Monica-baserade miljögruppen Heal the Bay genom bryggeriets Heal the Bay IPA och stadigt öka sin produktion. Allt detta-och det faktum att ungefär 90% av Golden Roads distribution var genom Anheuser — Busch InBev-gjorde det till ett främsta mål för A-B: s hantverksavdelning.

efter förvärv av Chicagos Goose Island 2011, Patchogue, NY-baserad Blue Point, Bend, Ore.- baserat 10 Fat förra året och Seattles Elysian tidigare i år gjorde A-B bara bryggeriförvärvet som skulle ge mest mening för sin regionala strategi. Gill lyckades under tiden bygga ett blomstrande bryggeri och sälja det till världens största bryggeriföretag innan han fyllde 31. Vi pratade med Gill och Andy Goeler, VD för A-B InBevs craft beer division om försäljningen, den potentiella effekten för Golden Road och vad det betyder för A-BS hantverksstrategi — och för dess naysayers.

först och främst, grattis. Att bygga ett framgångsrikt bryggeri är en prestation med nästan vilken åtgärd som helst, men att få det största bryggeriet i världen att märka sätter dig i ett sällsynt företag.

Gill: tack. Jag kommer att säga att all ångest jag trodde att jag kunde ha, det gör jag inte och det är bara ren lycka.

titta på tillväxten av ditt bryggeri sedan 2011, det hände allt även med ditt bryggeri som bytte bryggmästare i midstream och ändrade sminken av sina flaggskeppsöl. Att gå in i affären med Anheuser-Busch InBev, vad fick dig att tro att den senaste förändringen skulle vara rätt drag för bryggeriet?

Gill: med den tillväxt som vi har sett och möjligheten som vi såg på marknaden gjorde vi förändringar snabbt och anledningen till att vi gjorde dessa förändringar beror på vad konsumenten berättar för oss och hur nära vi lyssnar på våra återförsäljare och distributörer. Det har varit lite av en galen åktur och jag kan inte tro att vi har gjort vad vi har gjort, men det är fantastiskt.

teamet här och energin i byggnaden är bara genom taket. Positiviteten från alla som arbetar här är fantastisk.

När det gäller frågan högst upp om hur vi började, i maj tog jag ett flyg från Chicago till La och jag tikade till flygvärdinnan att ”jag dricker bara IPAs. Jag är tusenårig, och du har aldrig någon.”Hon var som” Åh, nej, vi har Goose Island IPA ”och jag var som” Wow, awesome; Jag tar allt du har.”Det var en lång flygning.

Jag tänkte mycket på det flyget och mina tankar gick omedelbart till ”A-B: s vision för hantverk kommer samman för mig.”Och medan Andy sitter här och går” Vad i helvete pratar du om? Jag hade den här visionen för craft för fem år sedan?, ”det var det ögonblick som det slog mig att de gjorde stora saker lokalt med sina hantverksbryggare och vi kunde utforska den möjligheten och se vad som händer. Vi kan ha ett bra strategiskt partnerskap.

vi pratade aldrig med bankirer. Vi var inte till salu, men vi såg att visionen om A-B var något unikt och vi gick för det.

och det är inte som om du inte hade något på gång vid den tiden. Du har ett nytt provrumsöppning, du har ett nytt bryggeri planerat för 2016 för att komplettera dina befintliga anläggningar. Vad såg du komma på vägen och vilken potential ser du när du samarbetar med A-B?

Gill: på kort sikt handlar det om att utnyttja sina resurser. Från och med utbudssidan får de tillgång till sina fantastiska råvaror och kundservice och leverantörer — lika stora som de är med förpackningar och råvaror. Det är ganska enkelt, eller hur?

på marknadsföringssidan ser jag verkligen fram emot att arbeta med Andy. Vi har inte mycket av en marknadsavdelning. Vi har inte ens en marknadschef. Vår grafiska designer rapporterar direkt till mig, så vi kommer att använda sina resurser, anställa och fortsätta bygga den avdelningen. På distributionssidan får det öl till fler människor och blir en varumärkesprioritet inom deras Region 7 — portfölj — som inkluderar Kalifornien, Arizona och Nevada-med fokus på marknaden för öl vi har och Planen vi redan har gjort för 2016. Utöver det får vi se. Om det finns efterfrågan där ute, säkert nu har vi resurser för att få ölen vart som kan leda oss.

lämnar detta något upp i luften för Golden Road? Jag vet att det hade ett bryggpartnerskap med några återförsäljare som involverade att skapa husmärken för dem och jag vet att du är en stor anhängare av Heal the Bay environmental group I Santa Monica genom din Heal the Bay IPA och andra initiativ.

Gill: det är ett sätt att vi måste samarbeta med lokala återförsäljare. De känner sina kunder, så vi har kunnat bygga några varumärken för att specifikt rikta in sig på dessa kunder och dessutom utnyttjar vi några av våra egna varumärken för att komplettera dessa varumärken. Det har varit ett trevligt litet program för oss lokalt och A-B har inga avsikter att ta bort det.

med Heal the Bay tittar du på vad A-B gör med konserveringsvatten under naturkatastrofer och ger tillbaka till samhället i St.Louis eller globalt, och de har gjort det klart för mig att de älskar Heal the Bay-initiativet och kan inte vänta med att fortsätta växa det partnerskapet. Jag är i styrelsen för Heal the Bay och ärligt talat är de så nära mitt hjärta att det här är bra nyheter för mig personligen och mitt förhållande till dem. Deras medvetenhet som en organisation nu-titta på den globala skala som A-B har. Heal the Bay är en ideell baserad från Santa Monica med ett kontor bredvid ett akvarium på en brygga: de kommer nu att få tillgång till fantastisk marknadsföringsexponering som hjälper till att finansiera våra stora vattenproblem här i södra Kalifornien.

Andy, Hur kom du fram till beslutet om ditt slut att driva Golden Road och hur hjälper det din division att öppna sydväst lite?

Goeler: som du vet är vi väldigt selektiva om vem vi samarbetar med. När det kom till Golden Road var det tre saker som verkligen var mycket viktiga för oss: 1. Den fantastiska portfölj av öl, och det börjar alltid med öl. 2. Visionen av ägarna och ölkulturen de hade byggt i sitt företag. Med Golden Road och vad Meg har gjort här var det extremt imponerande för oss: nivån på passion för öl som företag. 3. Du tittar på vad de har åstadkommit som ett lag här på fyra korta år och det är verkligen fantastiskt. De var banbrytande i utvecklingen av hantverkssegmentet i La, som är en mycket konkurrenskraftig ölmarknad.

det var ett ganska enkelt beslut för oss, baserat på dessa tre faktorer, och vi är mycket glada över att ha dem som ett tillägg till vår hantverksportfölj och vad vi försöker åstadkomma.

Los Angeles-komponenten i detta är fascinerande, särskilt med tanke på hur få bryggerier det fanns i Los Angeles när Golden Road först startade butiken. Kan du berätta vad du såg i deras interaktion med samhället där som gjorde dem till en önskvärd partner på den marknaden?

Goeler: nyckeln till vad de gör är att de ger tillbaka till samhället: läka viken, de saker som de gör lokalt. Det är en viktig del för oss när vi börjar prata om eventuella partnerskap vi vill göra. Återigen, Golden Road, Meg-en del av hela deras filosofi var att det inte bara handlade om att sälja öl utan att ge tillbaka. Det är en viktig del av vem de är och vad de tror på.

den andra saken är acceptansnivån från konsumenten. Du vet liksom vem som helst att folk kommer att betala $10 för en sex-pack en gång, och om det inte är bra, kommer de inte att köpa det igen. Golden Road accepteras på marknaden eftersom de har den stora ölen som människor är villiga att betala för och för det andra för att det måste finnas någon koppling till den lokala konsumenten. Det finns många val när du tittar på någon hylla eller någon stapel, så det måste finnas en anslutningsnivå, och de saker som de gör i samhället ger den anslutningen. Allt fungerar typ av i tandem.

När du var i Portland och diskuterade 10-Fatavtalet förra året beskrev du ett mycket liknande scenario som involverade det bryggeriet, som hade öppnat i sin senaste inkarnation bara fem år tidigare, hade byggt sitt rykte med mycket hjälp från sina bryggerier och fått acceptans bland drinkare i sitt samhälle. Du nämnde då och i intervjuer eftersom din division av A-B inte bara hämtar någon bryggeri-i-en-låda som följer med. Vad tror du att det här senaste partnerskapet säger om karaktären av bryggeri som A-B letar efter?

Goeler: vi är i en bra position att vi kan vara mycket selektiva.

Anheuser-Busch är ett fantastiskt ölföretag. Vi har gjort detta i mer än 160 år och vi vet en sak eller två om öl. Vi har en fantastisk Ölkultur som företag och vi kan ansluta. Vi vill se till att vi samarbetar med människor som har den fantastiska passionen för öl.

som sträcker sig där ute, självklart. Vissa människor är mer passionerade om det än andra, men det är därför jag sa tidigare att vi verkligen vill komma över hindret för människor som gör bra öl och gå det extra steget för att se till att var och en av deras öl som de lägger ut på marknaden är verkligen en fantastisk öl. När vi tittar på den portföljen av öl och säger att det finns några riktigt bra recept, utförs de verkligen bra och det finns den uppmärksamheten på kvalitet, det är steg nummer ett. Det andra steget är att prata med en Meg och alla potentiella partner som vi tittar på och mäter deras kärlek till företaget och ölet.

Meg hade det i spader. Hon stannar kvar och fortsätter att driva bryggeriet här, så jag tror att vi är selektiva eftersom vi kan vara selektiva och eftersom Meg och hennes team här levererade på öl, kulturen och de ganska fantastiska sakerna de har gjort i La alla ingredienser fungerar bra.

och nu när du är fem partnerskap i din divisions planer, vad är det önskade resultatet av allt detta för A-B?

Goeler: Vi som företag På Anheuser-Busch-tittar på vår roll i branschen eftersom konsumenten kräver en hel del olika typer av öl och att branschen som helhet var i ett konstant tillstånd av utveckling och förändring — vi började för fem år sedan med köpet av Goose Island, med en annan inställning. Då var det extremt splittrande. Det var den första transaktionen i sitt slag och det var mycket reaktion på det. Konsumenterna visste inte vad våra avsikter var. Jag tror att vi har bevisat genom att hålla fokus på att göra bra öl och genom att behålla kulturerna i de företag som vi har samarbetat med att vi kan hjälpa till att leda utvecklingen av branschen.

det är intressant att sedan dess har andra företag följt efter. Du tittar på alla andra liknande partnerskap och erbjudanden som har skapats och många av dessa människor, i början var på sidan som förlöjligade oss: vad gör vi? Vilka är våra avsikter? Det går tillbaka till oss att titta på branschen som ledande inom branschen, se till att den fortsätter att utvecklas och göra det genom att fortsätta att samarbeta med lokala företag som har den anslutningen på sina specifika marknader. Vi vill att de ska fortsätta göra vad de gör och använda oss när de behöver hjälp med särskilda resurser, ingredienser, distribution, marknadsföringsstöd, bryggning teknisk support. Vi är här för att hjälpa dem att fortsätta göra vad de har gjort.sedan A-B: s senaste ölförvärv (Elysian tidigare i år) såldes Full Sail till private equity, Perrin Brewing såldes till Oskar Blues och private equity, Firestone Walker såldes till Duvel Moortgat, Lagunitas sålde hälften av sig själv till Heineken och Saint Archer såldes till MillerCoors. Ilskan riktad mot dessa försäljningar verkade kraftigt minska när året gick. Meg, gjorde det det lättare för dig att gå in i detta beslut och veta att konsumenterna hade blivit bekanta med processen (eller åtminstone hade ropat sig hes)?

Gill: jag tror att det absolut hjälpte oss. Det faktum att andra hade tagit lite blodbad före oss var bra. Affären — oavsett om du kallar det en fusion eller vad det än är-det är ett annat sätt att säga att du kombinerar enheter och kombinerar resurser.

konsumenten tror jag kommer att notera att ingenting förändras från ölkvalitetssidan. Vi får tillgång till större och bättre ingredienser och mer teknik och kunskap. Vi ändrar inte några expansionsplaner och kommer också att lägga mer resurser på det. Vi har turen att ha haft en massa av dessa förvärv bryta isen, så att säga.

Du är i stånd att ha alla dessa expansionsplaner, men också ha en partner med en stor brygganläggning i Van Nuys. Kommer det att spela någon roll i ditt bryggeris tillväxt inom den närmaste framtiden?

Gill: Nej. Vi har en bra mängd saker som kommer vår väg. Vi har två stora tankar som kommer i slutet av oktober, vilket tar oss från 80,000-fat kapacitet till 100,000-fat kapacitet. Det hjälper till nästa sommar. Sedan nästa år har vi ett nytt brygghus och förmågan att skala upp till ytterligare 100 000 fat i Anaheim, så det borde hålla oss upptagna ett tag, med tanke på att vi bara är på cirka 45 000 fat för detta år.

med nästan 100% tillväxt varje år hittills, är du säker på att din expansion kommer att stämma överens med förväntningarna?

Gill: vi hade mycket aggressiva planer på egen hand. Vi rörde oss redan så fort vi kunde, men vi blir snabbare.

inom ditt nuvarande distributionsavtryck, vilka är några av de luckor som den här affären låter dig fylla?

Gill: det är en bra fråga. Vi ser det som att lägga till mer stöd på marknaden. Vi har ett säljteam som är ganska litet. Vi har ungefär 10 nu, och vi har några nya anställningar där ute. Vi planerar att investera i försäljningssidan på våra marknader, men utöver det har vi tillgång till High-End-teamet just nu. Vi kommer att ha tillgång till fältet laget som vår egen.

det hjälper också när du är i A-B: S företag att ha styrkan att A-B säger: ”Hej, det här varumärket är en prioritet för oss; så här ska vi fokusera på det.”Andy, nu när du har gjort några av dessa erbjudanden, Hur har justeringsdistributionen fungerat för dig tidigare? Kan du ta med alla dina varumärken till A – B-distributörer?

Goeler: vi är uppenbarligen mycket partiska mot våra distributörer och vill ha dessa varumärken i våra distributionshus över hela landet. Vi har ganska bra anpassning till hantverksbryggarna som vi har över hela landet, men vi är mycket tydliga om att vara partiska mot vårt eget distributionsnät. När det är möjligt är det vår prioritet att få det att hända.

Jason Notte är en frilansskribent baserad i Portland, Ore. Hans skrivande har dykt upp i The New York Times, The Huffington Post och Esquire. Notte fick en kandidatexamen i journalistik från Si Newhouse School of Public Communications vid Syracuse University 1998. Följ honom på Twitter @Notteham.