gdy protesty przeciwko brutalności policji i rasizmowi trwają w miastach w Stanach Zjednoczonych i poza nimi, nagle jesteśmy świadkami niezwykłego społecznego przebudzenia i zdecydowania, aby usunąć z widoku publicznego materialne przypomnienia o niehonorowej przeszłości odnoszącej się do narodów koloru. Widzieliśmy demontaż konfederackich pomników i posągów upamiętniających zarówno kolonializm, jak i tłumienie rdzennej ludności, a teraz marki zaczęły uważnie przyglądać się swojej marce.
wśród nich jest Quaker Oats, który ogłosił decyzję o przejściu na emeryturę ciotki Jemimy, jej bardzo problematycznego czarnego charakteru i marki, z linii naleśników i syropów.
„ponieważ pracujemy nad postępem w kierunku równości rasowej poprzez kilka inicjatyw, musimy również uważnie przyjrzeć się naszemu portfolio marek i upewnić się, że odzwierciedlają one nasze wartości i spełniają oczekiwania naszych konsumentów”, powiedziała Kristin Kroepfl z Quaker Foods North America Dla MarketWatch.
poznajemy pochodzenie cioci Jemimy oparte na stereotypie rasowym. Podczas gdy przez lata wykonywano prace nad aktualizacją marki w sposób, który ma być odpowiedni i pełen szacunku, zdajemy sobie sprawę, że zmiany te nie wystarczą.
Image by Mike Mozart via Flickr Historia cioci Jemima
Marka cioci Jemima od dawna cieszy się krytyką ze względu na logo, które przedstawia uśmiechniętą czarną kobietę na swoich produktach, utrwalając stereotyp „mammy”. Przedstawiając czarną kobietę jako zadowoloną i zadowoloną, służąc białym panom, karykatura „mammy” jest zakorzeniona w rasizmie, ponieważ działała na rzecz idei niewolnictwa jako życzliwej instytucji.
marka została stworzona w 1889 roku przez Chrisa Rutta i Charlesa Underwooda, dwóch białych mężczyzn, aby sprzedawać gotową mąkę do naleśników. Według African American Registry, Rutt wpadł na pomysł nazwy i log po obejrzeniu wodewilu, w którym Wykonawca zaśpiewał piosenkę „Ciocia Jemima” w fartuchu, chustce na głowę i czarnej twarzy. Po sprzedaży firmy do R. T. David Milling Co. w 1890 roku nowi właściciele próbowali znaleźć kogoś, kto będzie żywym znakiem towarowym dla firmy.
To Nancy Green wkrótce stała się twarzą produktu, opowiadaczka historii, kucharka i misjonarka, która urodziła się jako niewolnica w Kentucky. Przedsiębiorstwo zostało kupione przez Quaker Oats Co. w 1925 roku, który zarejestrował logo i uczynił go najdłużej działającym znakiem towarowym w historii amerykańskiej reklamy. W ciągu historii brand różne kobiety reprezentowały postać ciotki Jemimy, w tym Aylene Lewis, Anna Robinson i Lou Blanchard.
the Liberation of aunt Jemima by Betye Saar
the Liberation of aunt Jemima by Betye Saar
Po raz pierwszy została artystką w wieku 46 lat, Betye Saar jest najbardziej znana ze sztuki o silnych treściach społecznych i politycznych, które podważają rasowe i seksistowskie stereotypy głęboko zakorzenione w kulturze amerykańskiej, jednocześnie oddając hołd jej teksturowanemu dziedzictwu (afrykańskiemu, Rdzennemu Amerykaninowi, irlandzkiemu i Kreolskiemu).
w 1972 roku Betye Saar otrzymał otwarte zaproszenie do czarnoskórych artystów do udziału w pokazie Black Heroes at the Rainbow Sign, community center w Berkeley, zorganizowanym wokół reakcji społeczności na zabójstwo Martina Luthera Kinga Jr.w 1968 roku. Na potrzeby serialu Saar stworzył „the Liberation of aunt Jemima” (wyzwolenie ciotki Jemimy), w którym znajduje się małe pudełko z figurką „ciotki Jemimy” z bronią w ręku. To jawnie polityczne Zgromadzenie wyraziło oburzenie artysty na represje wobec czarnoskórych ludzi w Ameryce.
przechodząc przez pchle targi i wyprzedaże garażowe w południowej Kalifornii, artysta zbierał rasistowskie obrazy już od jakiegoś czasu. Konkretna Figurka cioci Jemimy, której użyła do montażu, była pierwotnie sprzedawana jako notatnik i uchwyt na ołówek do notatek z list spożywczych. Zamiast ołówka artysta włożył Pistolet do ręki figurki, a granat do drugiej, zapewniając jej moc. Zamiast notatnika Saar włożyła do spódnicy zabytkową pocztówkę, przedstawiającą czarną kobietę trzymającą dziecko rasy mieszanej, przedstawiającą napaść seksualną i podporządkowanie czarnych niewolnic przez białych mężczyzn. Kolażowała uniesioną pięścią nad pocztówką, powołując się na symbol czarnej mocy. Obiekt został następnie umieszczony na tapecie naleśnikowych etykiet z ich plakatową postacią, ciocią Jemimą.
Saar stwierdził, że „uzasadnieniem tej decyzji jest wzmocnienie pozycji czarnych kobiet i nie pozwala narracji białej osoby określić, jak czarna kobieta powinna postrzegać siebie”.
użyłem poniżającego obrazu, aby wzmocnić czarnoskórą kobietę, czyniąc ją rewolucyjną, jakby buntowała się przeciwko swojemu dawnemu zniewoleniu.
autorzy Brian D. behnken i Gregory D. Smithers badają popularne media od końca XIX wieku przez XX wiek do początku XXI wieku. Ten szeroki zakres pozwala czytelnikom zobaczyć, w jaki sposób wizerunki osób kolorowych, takich jak Ciocia Jemima, były konsekwentnie stereotypowane do 1880 roku i zrozumieć, jak te wizerunki zmieniały się w czasie. Rozdziały książki badają rasizm w popularnej fikcji, reklamie, filmach i kreskówkach Stanów Zjednoczonych i badają wiele grup i osób dotkniętych tym rasizmem, w tym Afroamerykanów, Latynosów/as, Azjatów i Indian amerykańskich. Zwraca się również uwagę na wysiłki mniejszości-zwłaszcza działaczy na rzecz Praw Obywatelskich-w zwalczaniu rasizmu i zwalczaniu go w popularnych mediach.
dzieło, które zapoczątkowało ruch
Po jego ukazaniu wyzwolenie ciotki Jemimy przez Betye Saara spotkało się z wielką krytyczną reakcją. Wkrótce stał się zarówno najbardziej ikonicznym dziełem Saary, jak i symbolem czarnego wyzwolenia i władzy oraz radykalnej sztuki feministycznej. Kiedy został włączony do wystawy WACK! Sztuka i rewolucja Feministyczna w Muzeum Sztuki Współczesnej w Los Angeles w 2007 roku aktywistka i Akademicka Angela Davis uznała ją za dzieło, które zapoczątkowało ruch czarnych kobiet.
teraz w kolekcji w Berkeley Art Museum i Pacific Film Archive, wyzwolenie cioci Jemimy nadal służy jako wojownik do walki z bigoterią i rasizmem oraz inspirowania i rozpalania ducha Rewolucyjnego.
jak stwierdził krytyk James Cristen Steward w Betye Saar: Rozszerzając zamrożony Pomnik, praca dotyczy ” dwóch przedstawień Czarnych Kobiet, tego, jak obrazują je stereotypy, defeminizując i deseksualizując je oraz rzeczywistość. Intencją Saara jest posiadanie stereotypu mamusi trzymającej karabin, który symbolizuje, że czarne kobiety są silne i mogą znieść wszystko, reprezentację wojownika.”
Saar skomentował krytyczną zmianę Kwakierskiego na Instagramie, a także w oświadczeniu opublikowanym przez Galerię Roberts Projects z Los Angeles. Artysta napisał:
moja praktyka artystyczna zawsze była obiektywem, przez który widziałam i poruszałam się przez otaczający mnie świat. Nadal jest areną i medium politycznego protestu i społecznego aktywizmu. Stworzyłem wyzwolenie cioci Jemimy w 1972 roku na wystawę Black Heroes W Rainbow Sign Cultural Center, Berkeley, CA (1972). Program został zorganizowany wokół reakcji społeczności na zabójstwo Martina Luthera Kinga Jr. w 1968 roku. Ta praca pozwoliła mi skierować mój sprawiedliwy gniew nie tylko na wielką stratę MLK Jr., ale przy braku reprezentacji czarnoskórych artystów, zwłaszcza czarnoskórych artystek. Przemieniłem obraźliwy wizerunek cioci Jemimy w kobiecą figurę wojowniczki, walczącą o wyzwolenie czarnych i prawa kobiet. Pięćdziesiąt lat później wreszcie została wyzwolona. A jednak nadal trzeba wykonać więcej pracy.
Featured image: Betye Saar-the Liberation of Aunt Jemima, 1972. Montaż mediów mieszanych, 11,75 x 8 x 2,75 cala (29,8 x 20,3 x 7,0 cm). Kolekcja Berkeley Art Museum; zakupiony przy pomocy funduszy z National Endowment for the Arts (wybrany przez Committee for the Acquisition of Afro-American Art). Dzięki Uprzejmości Roberts Proejcts.