pe măsură ce protestele împotriva brutalității poliției și a rasismului continuă în orașe din SUA și nu numai, asistăm brusc la o trezire socială remarcabilă și la Hotărârea de a elimina din viziunea publică amintirile materiale ale unui trecut dezonorant referitor la popoarele de culoare. Am văzut dezmembrarea monumentelor și statuilor confederate care comemorează atât colonialismul, cât și suprimarea popoarelor indigene, iar acum, brandurile au început să se uite atent la brandingul lor.
printre ei se numără Quaker Oats, care și-a anunțat decizia de a retrage mătușa Jemima, caracterul și marca sa Feminină neagră extrem de problematică, din liniile sale de amestec de clătite și sirop.”pe măsură ce lucrăm pentru a face progrese către egalitatea rasială prin mai multe inițiative, trebuie, de asemenea, să aruncăm o privire atentă asupra portofoliului nostru de mărci și să ne asigurăm că acestea reflectă valorile noastre și răspund așteptărilor consumatorilor noștri”, a declarat Kristin Kroepfl de la Quaker Foods America de Nord pentru MarketWatch.
recunoaștem că originile mătușii Jemima se bazează pe un stereotip rasial. Deși s-a lucrat de-a lungul anilor pentru a actualiza marca într-o manieră menită să fie adecvată și respectuoasă, ne dăm seama că aceste schimbări nu sunt suficiente.
istoria din spatele mătușii Jemima
marca mătușii Jemima a primit multă vreme critici datorită logo-ului său care prezintă o femeie neagră zâmbitoare pe produsele sale, perpetuând un stereotip „mammy”. Descriind o femeie neagră ca fiind mulțumită și mulțumită în timp ce slujea Maeștri albi, caricatura „mammy” este înrădăcinată în rasism, deoarece a acționat pentru a susține ideea sclaviei ca instituție binevoitoare.
marca a fost creată în 1889 de Chris Rutt și Charles Underwood, doi bărbați albi, pentru a-și comercializa făina de clătite gata preparată. Potrivit Registrului afro-American, Rutt a primit ideea pentru nume și jurnal după ce a vizionat un spectacol de vodevil în care interpretul a cântat o melodie numită mătușa Jemima într-un șorț, bandană de cap și față neagră. După ce compania a fost vândută către R. T. David Milling Co. în 1890, noii proprietari au încercat să găsească pe cineva care să fie o marcă comercială vie pentru companie. Nancy Green a devenit în curând fața produsului, o povestitoare, bucătăreasă și misionară care s-a născut sclavă în Kentucky. Compania a fost cumpărată de Quaker Oats Co. în 1925, OMS a înregistrat sigla și a făcut-o cea mai lungă marcă comercială din istoria publicității americane. De-a lungul istoriei lui brand, diferite femei au reprezentat personajul mătușii Jemima, inclusiv Aylene Lewis, Anna Robinson și Lou Blanchard.
eliberarea mătușii Jemima de Betye Saar
eliberarea mătușii Jemima de Betye Saar
devenind pentru prima dată artistă la vârsta de 46 de ani, Betye Saar este cunoscută mai ales pentru arta cu conținut social și politic puternic, care provoacă stereotipurile rasiale și sexiste adânc înrădăcinate în cultura americană, aducând în același timp un omagiu moștenirii sale texturate (Africană, nativă americană, irlandeză și Creolă).în 1972, Betye Saar a primit un apel deschis către artiștii negri pentru a participa la spectacol eroii negri la semnul Curcubeului, un centru comunitar din Berkeley, organizat în jurul răspunsurilor comunității la asasinarea lui Martin Luther King Jr.din 1968. Pentru spectacol, Saar a creat eliberarea mătușii Jemima, cu o cutie mică care conține o figură mammy „mătușa Jemima” care poartă o armă. Această adunare politică deschisă a exprimat indignarea artistului față de represiunea poporului negru din America.
trecând prin piețele de vechituri și vânzările de garaje din sudul Californiei, artistul colectase deja imagini rasiste de ceva timp. Figurina specială a mătușii Jemima pe care a folosit-o pentru asamblarea ei a fost vândută inițial ca blocnotes și suport pentru creion pentru notarea notelor listelor alimentare. În loc de creion, artista a pus o armă în mâna figurinei, iar grenada în cealaltă, oferindu-i putere. În loc de un caiet, Saar a plasat o carte poștală de epocă în fusta ei, arătând o femeie neagră care ține un copil de rasă mixtă, reprezentând agresiunea sexuală și subjugarea sclavelor negre de către bărbații albi. Ea a strâns un pumn ridicat peste cartea poștală, invocând Simbolul pentru puterea neagră. Obiectul a fost apoi plasat pe un tapet de etichete de clătite cu figura lor poster, mătușa Jemima.
Saar a declarat că „raționamentul din spatele acestei decizii este de a împuternici femeile negre și de a nu lăsa narațiunea unei persoane albe să determine modul în care o femeie neagră ar trebui să se vadă pe ea însăși”.
am folosit imaginea disprețuitoare pentru a împuternici femeia neagră făcând-o revoluționară, ca și cum s-ar răzvrăti împotriva sclaviei sale din trecut.
autori Brian D. Behnken și Gregory D. Smithers examinează mass-media populară de la sfârșitul secolului al 19-lea până în secolul 20 până la începutul secolului 21. Această acoperire largă permite cititorilor să vadă cum reprezentările oamenilor de culoare, cum ar fi mătușa Jemima, au fost stereotipizate în mod constant în anii 1880 și să înțeleagă modul în care aceste reprezentări s-au schimbat în timp. Capitolele cărții explorează rasismul în ficțiunea populară, publicitatea, filmele și desenele animate din Statele Unite și examinează multiplele grupuri și persoane afectate de acest rasism, inclusiv afro-americani, Latino/as, asiatici americani și indieni americani. Se acordă atenție și eforturilor minorităților-în special activiștilor pentru drepturile civile―în provocarea și Combaterea rasismului în mass-media populară.
o lucrare care a lansat o mișcare
după ce a fost arătată, eliberarea mătușii Jemima de către Betye Saar a primit un mare răspuns critic. În curând a devenit atât cea mai iconică piesă a lui Saar, cât și un simbol al eliberării și puterii negre și al artei feministe radicale. Când a fost inclusă în expoziția WACK! Arta și Revoluția feministă La Muzeul de Artă Contemporană din Los Angeles în 2007, activista și academica Angela Davis a creditat-o drept lucrarea care a lansat mișcarea femeilor negre. acum, în colecția de la Berkeley Art Museum și Pacific Film Archive, eliberarea mătușii Jemima continuă să servească drept războinic pentru a combate bigotismul și rasismul și pentru a inspira și aprinde spiritul revoluționar.
după cum a declarat criticul James Cristen Steward în Betye Saar: Extinzând Monumentul înghețat, lucrarea abordează ” două reprezentări ale femeilor negre, modul în care stereotipurile le înfățișează, defeminizându-le și desexualizându-le și realitatea. Intenția lui Saar de a avea stereotipul mamei care ține o pușcă pentru a simboliza că femeile negre sunt puternice și pot suporta orice, o reprezentare a unui războinic.”
Saar a comentat schimbarea critică a ovăzului Quaker pe Instagram, precum și într-o declarație lansată prin intermediul proiectelor gallery Roberts din Los Angeles. Artistul a scris:
practica mea artistică a fost întotdeauna lentila prin care am văzut și m-am mișcat prin lumea din jurul meu. Continuă să fie o arenă și un mediu pentru protest politic și activism social. Am creat eliberarea mătușii Jemima în 1972 pentru expoziția Black Heroes de la Centrul Cultural Rainbow Sign, Berkeley, CA (1972). Spectacolul a fost organizat în jurul răspunsurilor comunității la asasinarea lui Martin Luther King Jr.din 1968. Această lucrare mi-a permis să-mi canalizez furia dreaptă nu numai la marea pierdere a MLK Jr., dar la lipsa de reprezentare a artiștilor negri, în special a artiștilor negri. Am transformat imaginea disprețuitoare a mătușii Jemima într-o figură războinică Feminină, luptând pentru eliberarea negrilor și drepturile femeilor. Cincizeci de ani mai târziu, ea a fost în cele din urmă eliberată. Și totuși, mai este nevoie de mai multă muncă.
imagine prezentată: Betye Saar – eliberarea mătușii Jemima, 1972. Montaj mediu mixt, 11,75 x 8 x 2,75 in (29,8 x 20,3 x 7,0 cm). Colecția Muzeului de artă Berkeley; achiziționat cu ajutorul fondurilor de la National Endowment for the Arts (selectat de Comitetul pentru achiziționarea artei Afro-americane). Curtoazie Roberts Proejcts.