Alors que les manifestations contre la brutalité policière et le racisme se poursuivent dans les villes des États-Unis et au-delà, nous assistons soudainement à un réveil social remarquable et à une résolution à retirer de la vue du public les rappels matériels d’un passé déshonorant concernant les peuples de couleur. Nous avons vu le démantèlement de monuments et de statues confédérés commémorant à la fois le colonialisme et la répression des peuples autochtones, et maintenant, les marques ont commencé à examiner de près leur image de marque.
Parmi eux se trouve Quaker Oats, qui a annoncé sa décision de retirer Tante Jemima, son personnage féminin noir très problématique et sa marque, de ses gammes de mélanges à crêpes et de sirop.
« Alors que nous travaillons à progresser vers l’égalité raciale à travers plusieurs initiatives, nous devons également examiner attentivement notre portefeuille de marques et nous assurer qu’elles reflètent nos valeurs et répondent aux attentes de nos consommateurs », a déclaré Kristin Kroepfl de Quaker Foods North America pour MarketWatch.
Nous reconnaissons que les origines de Tante Jemima sont basées sur un stéréotype racial. Bien que le travail ait été fait au fil des ans pour mettre à jour la marque d’une manière qui se veut appropriée et respectueuse, nous réalisons que ces changements ne sont pas suffisants.
L’histoire derrière Aunt Jemima
La marque Aunt Jemima a longtemps été critiquée en raison de son logo qui présente une femme noire souriante sur ses produits, perpétuant un stéréotype de « mammy ». Dépeignant une femme noire comme heureuse et contente tout en servant des maîtres blancs, la caricature de « mammy » est enracinée dans le racisme car elle a agi pour défendre l’idée de l’esclavage en tant qu’institution bienveillante.
La marque a été créée en 1889 par Chris Rutt et Charles Underwood, deux hommes blancs, pour commercialiser leur farine à crêpes prête à l’emploi. Selon le Registre afro-américain, Rutt a eu l’idée du nom et du journal après avoir regardé un spectacle de vaudeville dans lequel l’interprète a chanté une chanson appelée Tante Jemima dans un tablier, un bandana et un blackface. Après la vente de la société à la R.T. David Milling Co. en 1890, les nouveaux propriétaires ont essayé de trouver quelqu’un pour être une marque de commerce vivante pour l’entreprise.
C’est Nancy Green qui est rapidement devenue le visage du produit, conteuse, cuisinière et missionnaire née esclave dans le Kentucky. La société a été rachetée par Quaker Oats Co. en 1925, l’OMS a déposé le logo et en a fait la marque la plus ancienne de l’histoire de la publicité américaine. Au cours de l’histoire de la marque, différentes femmes ont représenté le personnage de Tante Jemima, notamment Aylene Lewis, Anna Robinson et Lou Blanchard.
La Libération de Tante Jemima par Betye Saar
La Libération de Tante Jemima par Betye Saar
Devenue artiste à l’âge de 46 ans, Betye Saar est surtout connue pour son art à fort contenu social et politique qui remet en question les stéréotypes raciaux et sexistes profondément enracinés dans la culture américaine tout en rendant hommage à son héritage texturé (africain, amérindien, Irlandais et créole).
En 1972, Betye Saar a reçu un appel ouvert aux artistes noirs pour participer au spectacle Black Heroes at the Rainbow Sign, un centre communautaire à Berkeley, organisé autour des réponses communautaires à l’assassinat de Martin Luther King Jr. en 1968. Pour le spectacle, Saar a créé La Libération de Tante Jemima, avec une petite boîte contenant une silhouette de maman « Tante Jemima » brandissant un pistolet. Cet assemblage ouvertement politique exprimait l’indignation de l’artiste face à la répression du peuple noir en Amérique.
En passant par les marchés aux puces et les ventes de garage dans le sud de la Californie, l’artiste collectionnait des images racistes depuis un certain temps déjà. La figurine particulière de Tante Jemima qu’elle utilisait pour son assemblage était à l’origine vendue comme bloc-notes et porte-crayons pour noter les notes des listes d’épicerie. Au lieu d’un crayon, l’artiste a placé un pistolet dans la main de la figurine et la grenade dans l’autre, lui fournissant du pouvoir. Au lieu d’un cahier, Saar a placé une carte postale vintage dans sa jupe, montrant une femme noire tenant un enfant métis, représentant l’agression sexuelle et l’assujettissement des esclaves noires par des hommes blancs. Elle colla un poing levé sur la carte postale, invoquant le symbole du pouvoir noir. L’objet a ensuite été placé contre un papier peint d’étiquettes à crêpes représentant leur figure d’affiche, Tante Jemima.
Saar a déclaré que « le raisonnement derrière cette décision est d’autonomiser les femmes noires et de ne pas laisser le récit d’une personne blanche déterminer comment une femme noire devrait se voir ».
J’ai utilisé l’image péjorative pour responsabiliser la femme noire en faisant d’elle une révolutionnaire, comme si elle se rebellait contre son esclavage passé.
Auteurs Brian D. Behnken et Gregory D. Smithers examinent les médias populaires de la fin du 19e siècle au début du 21e siècle, en passant par le 20e siècle. Cette large couverture permet aux lecteurs de voir comment les représentations de personnes de couleur, telles que Tante Jemima, ont été systématiquement stéréotypées dans les années 1880 et de comprendre comment ces représentations ont changé au fil du temps. Les chapitres du livre explorent le racisme dans la fiction populaire, la publicité, les films et les dessins animés des États-Unis, et examinent les multiples groupes et personnes touchés par ce racisme, y compris les Afro-Américains, les Latino-Américains, les Américains d’origine asiatique et les Indiens d’Amérique. L’attention est également accordée aux efforts des minorités ― en particulier des militants des droits civiques ― pour contester et combattre le racisme dans les médias populaires.
Une Œuvre Qui A Lancé un Mouvement
Après sa présentation, La Libération de Tante Jemima par Betye Saar a reçu une grande réponse critique. Il est rapidement devenu à la fois la pièce la plus emblématique de la Sarre et un symbole de la libération et du pouvoir des noirs et de l’art féministe radical. Quand il a été inclus dans l’exposition WACK! L’art et la Révolution féministe au Musée d’Art Contemporain de Los Angeles en 2007, la militante et universitaire Angela Davis l’a crédité comme l’œuvre qui a lancé le mouvement des femmes noires.
Maintenant dans la collection du Musée d’art de Berkeley et de la Pacific Film Archive, La Libération de Tante Jemima continue de servir de guerrière pour combattre le sectarisme et le racisme et inspirer et enflammer l’esprit révolutionnaire.
Comme l’a déclaré le critique James Cristen Steward dans Betye Saar: Prolongeant le Monument gelé, l’œuvre aborde » deux représentations des femmes noires, comment les stéréotypes les dépeignent, les déféminisent et les désexualisent et la réalité. L’intention de Saar d’avoir le stéréotype de la maman tenant un fusil pour symboliser que les femmes noires sont fortes et peuvent supporter n’importe quoi, une représentation d’un guerrier. »
Saar a commenté le changement critique de Quaker Oats sur Instagram, ainsi que dans une déclaration publiée par la galerie Roberts Projects basée à Los Angeles. L’artiste a écrit:
Ma pratique artistique a toujours été l’objectif à travers lequel j’ai vu et traversé le monde qui m’entoure. Il continue d’être une arène et un moyen de protestation politique et d’activisme social. J’ai créé La Libération de Tante Jemima en 1972 pour l’exposition Black Heroes au Rainbow Sign Cultural Center, Berkeley, CA (1972). Le spectacle était organisé autour des réponses de la communauté à l’assassinat de Martin Luther King Jr. en 1968. Ce travail m’a permis de canaliser ma juste colère contre non seulement la grande perte de MLK Jr., mais au manque de représentation des artistes noirs, en particulier des femmes artistes noires. J’ai transformé l’image désobligeante de Tante Jemima en une figure de guerrière, luttant pour la libération des Noirs et les droits des femmes. Cinquante ans plus tard, elle est enfin libérée elle-même. Et pourtant, il reste encore du travail à faire.
Image en vedette: Betye Saar – La libération de Tante Jemima, 1972. Assemblage technique mixte, 11,75 x 8 x 2,75 po (29,8 x 20,3 x 7,0 cm). Collection du Musée d’art de Berkeley; acheté avec l’aide de fonds du National Endowment for the Arts (sélectionné par le Comité pour l’Acquisition de l’Art Afro-Américain). Avec l’aimable autorisation de Roberts Proejcts.